*Esquissez le changement
55% aux dernières élections cantonales, c’est le résultat de l’abstention en progression constante depuis la fin des années 80 où au même moment émergeait la professionnalisation de la communication publique. Nous pourrions nous en prendre également à la communication politique, victime de cette démobilisation. Mais c’est bien la communication publique qu’il faut aujourd’hui encore plus qu’hier adapter à l’évolution de la société parce qu’elle a cet incroyable pouvoir de rendre visible l’action des collectivités locales.
Le fossé se creuse entre les élus et les citoyens. Le Médiateur de la République ne décrit-il pas des citoyens au sentiment d’abandon, des services publics déshumanisés et lointains ? Et pourtant il y a une forte attente des électeurs envers les politiques. Le moins d’Etat de N. Sarkozy y est aussi pour beaucoup, tout comme la crise économique et climatique, la baisse du pouvoir d’achat, et les promesses non tenues du même N. Sarkozy. Le Cevipof (Centre de recherches politiques de Sciences Po) ne montre-t-il pas une montée de la défiance généralisée, élus locaux compris ?
La communication est avant tout au service du projet et de ceux qui le portent. Le profil des élus locaux évoluant peu, contribue à ce manque d’identification du citoyen à ses représentants. Mais n’explique pas tout.
En 2007 avec Ségolène Royal, on a jamais autant parlé de démocratie participative. Sauf de rares exceptions (notamment les Villes de Nantes, Grenoble, Rennes, Saint-Denis… et une timide expérience de participation interactive lors des Grenelle de l’environnement en régions) cette vaine attente est restée lettre morte de l’échelon communal au sommet de l’Etat. Les conseils de jeunes dont se dotent les collectivités locales ne concrétisent pas leur promesse (ni autonomes, ni utiles à la cohésion). Et pourtant les marques n’ont jamais autant sollicité le consommateur, devenue cette génération Wiki de la participation et du consom’acteur. Le Web social en est le terrain de jeu favori. INfluencia titrait d’ailleurs un de ses billets « La rue désormais soumise au vote du grand public » pour relayer une initiative de l’association MOCA-Latte (Los Angeles) invitant le grand public avec des stickers à approuver ou à désapprouver les œuvres d’Art de la ville. La « Red Sticker Campaign » était née. Les hommes et les femmes de ce pays sont-ils condamnés à être des consommateurs-proactifs et des citoyens-off ? Intégrer des Wikis dans les sites internet des collectivités n’est pas très difficile, mais mieux vaut une stratégie globale qui associe les citoyens à l’élaboration voire à la co-élaboration des décisions dans un premier temps sur les sujets majeurs. La communication digitale, un portail citoyen, des tchats réguliers, des forums et les réseaux sociaux sont primordiaux.
La proximité apporte le début de la réponse de la reconquête. Les vertus du porte-à-porte et du militantisme de terrain remis à la mode par l’équipe de Barack Obama lors des élections américaines de 2008 pour contacter directement l’électeur doivent être transposés pour rendre compte et nouer la relation avec le citoyen. Combien de gens ne disent-ils pas voir seulement les politiques sur les marchés et dans les quartiers seulement pendant les élections ? La communication événementielle est stratégique pour garder le contact et donc pour ne pas perdre les citoyens.
Un message court, clair et à fort impact. Avec l’influence des « digital natives » (Anne-Lise Carlo, Stratégies n°1586), c’est bien au delà de la tranche 15-25 ans qu’il faut regarder pour innover. Finie les campagnes de communication à la papa décidées dans le plan de com’ en début d’année. Il faut être plus que jamais réactif à l’opinion, aux évolutions sociétales et inventif. Aujourd’hui, les Révolutions de Jasmin, le tsunami Japonais, la catastrophe de Fukushima influencent les comportements et donc la communication en toute imprévisibilité. Le communicant public doit donc être comme son élu, en prise avec les réalités du terrain, en contact avec le réel et répondre plus que jamais à cette devenue célèbre phrase de Dominique Strauss-Kahn « s’occuper des vrais problèmes des gens ». Devenir aussi marketeur & sondeurs.
L’information, plus que jamais un service public. Si l’information est un service public (Thierry Saussez), la communication doit permettre aux citoyens d’identifier clairement l’action de la collectivité locale et le plus produit rendu à la population. La communication doit être plus que jamais utile à l’heure de la crise économique. A cette enseigne, les médias traditionnels ne doivent pas être désertés. La presse, la radio et la communication extérieure sont plus que jamais les médias de l’infos chaudes. Ce dernier média malmené à tort par le projet gouvernemental de décret d’application Grenelle II offre une visibilité et une puissance sans équivalence et une couverture jamais égalée.
Le temps de la communication publique est (re)venu ! Une récente étude du CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) démontre que les nouvelles perceptions de la marque dégage deux enseignements majeurs : moins de fonctionnel, plus d’engagement. En période de crise, le consommateur est en « recherche de sens ». La communication publique ne peut à elle seule porter la responsabilité de la désertion de l’isoloir, ni du choc post 21 avril et encore moins de la crise et du reniement cher à N. Sarkozy, mais elle doit prendre toute sa part à la reconquête du citoyen pour restaurer la confiance et la cohésion sociale. Ce n’est certainement pas le fruit du hasard si beaucoup de « spin doctor » deviennent ensuite Dircab…
Baptiste Maurel 