Les vagues déchainées offraient une curieuse chorégraphie dans une étrange partie de cache-cache avec le soleil. La mer grondait. Que pouvait-il bien se jouer là-bas dans les profondeurs de cette source salée ? Il ne faisait pas beau temps. Le vent chahutait la luxuriante végétation. L’air salin attaquait l’édifice résistant. L’eau salée jouait aux pieds des oliviers. Les siècles se succédaient, et cet interminable jeu recommençait encore et encore. Les hommes n’y pouvait rien. Ils préféraient se ranger à l’avis des dieux. La terre tremblait parfois de leur toute puissance. Cette lutte entre les Titans avait beau appartenir à la mythologie, le jeu n’en était encore que plus saisissant. Étrange spectacle que ce Cap plongé de gris et ce temple inondé de lumière. Un signe de Zeus à son frère Poséidon ?
Ce premier vendredi de l’année, je trouvais les portes du Temple dédié à Poséidon fermées. Les agents du patrimoine réclamaient le paiement des week-ends et se moquaient bien des heures d’avion et des jours de voitures accumulés de Thessalie au Cap Sounion. Pas de bateau en vue. Ni voiles blanches, ni voiles noires. Je ne me jetterai pas à l’eau. L’histoire s’arrêtait là dans cette chapelle abandonnées où le vent faisait tourner les pages des saintes écritures. Cette terre bruissait encore des épopées de l’Iliade et de l’Odyssée.
J’étais venu en Grèce retrouver cette manière d’appréhender le monde qui s’affranchissait de la pensée des dogmes religieux et mettait l’homme au cœur de la réflexion philosophique. Que devenaient Socrate, Platon, Aristote et les autres ? Etais-je un esclave du monde moderne chancelant parmi d’autres, errant entre plusieurs époques ? Je cherchais les militants de l’humanisme pour retrouver cette société des Lumières qui nous faisait cruellement défaut. Je ne voulais plus naviguer dans ce présent liquide cher à Zygmunt Bauman, ni cette société postmoderne.
La Tyrannie de la communication ? Ignacio Ramonet concluait son essai en laissant entendre que la communication au contenu mal défini tendait à absorber l’information et la culture en produisant ses métaphores et ses mythes. Elle produisait un renversement des valeurs. Aujourd’hui, le pouvoir médiatique est le deuxième pouvoir, le premier étant l’économie… Il écrivait cela en 1999.
Nous sommes en 2012 depuis quelques jours et en ce début d’année tout le monde a le mot « révolution » en bouche, les journalistes, les premiers, pour décrire le deuxième mot le plus utilisé, le « buzz » de Free. Donc Free, ferait le « buzz » en annonçant une « révolution » ?
Je pensais que seuls les indignés de la place Tahrir, un an plus tôt avaient opéré un vrai changement. Le mot « révolution » qualifiait plus sûrement la révolte des « hittistes », les jeunes désœuvrés adossés aux murs des pays arabes… Même les indignados de la Plaza del Sol n’avaient pas déclenché de révolution en sanctionnant la gauche de Zapatero pour porter les conservateurs de Rajoy à la présidence du gouvernement d’Espagne, comme si les heures les plus sombres et la chape de plomb des années Aznar étaient passés à la moulinette de l’Histoire…
François Kermoal, alors directeur de la rédaction de Stratégies n’avait-il pas annoncé dans une formule désormais célèbre « le buzz est mort, vive l’influence ». C’était il y a déjà quelques années…
Qu’est ce que le buzz, sinon un bourdonnement de quelques secondes qui laisse la place très vite aux suivants ? Faire le buzz, la stratégie du coup permanent, des télé-événements créés de toute pièce par le pouvoir médiatique le temps d’une séquence. Ne mérite-t-on pas mieux en 2012 qu’un show low cost ? Et déjà plus sourdement, des questions fuses. La couverture de Free Mobile peut-elle tenir ses promesses ? (France Info) Quid du débit internet mobile ? Un dépôt de garantie de 200€ parfois obligatoire…. Les limites de l’illimités (lepoint.fr) Pas vraiment de quoi jouer les comparaisons avec Steve Jobs. Non vraiment, le buzz, c’est la plage qui est sans cesse nettoyée par la marée..
Une entreprise ne gagnera rien à vouloir créer du buzz. La solution : privilégier le long terme et une communication cohérente et durable. A l’heure du brand content, les contenus éditoriaux des marques, Daniel Bô, Président-fondateur de l’institut d’études QualiQuanti et ancien publicitaire, parle de brand content « génératif » ou les opérations s’inscrivent dans la durée et dans la cohérence avec les produits, services et manifestations de la marque. Sortir de l’opération spéciale unique ou du one shot est essentiel nous dit-il.
C’est la fameuse génération Y qui nous pousse à retrouver ce sens perdu. Loin d’un concept de publicitaire, la génération Y (les 15-30 ans) baptisée par les sociologues Niel et Strauss nous emmène à repenser la société. Je laisse volontairement de côté les « Y-ologues » autoproclamés et les analystes en tout genre qui prévoient le choc des générations entre les X et les Y notamment dans les entreprises… Un Star Wars qui ne dit pas son nom.
Mercedes Erra, Présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, plaide pour une refondation de la consommation et de la publicité. Celle qui est également la fondatrice de BETC Euro RSCG appelle à penser le fond et décrypte la demande de la génération Y de sens, de conversation et de comportement d’entreprise. Ce phénomène je l’ai moi-même perçu avec mes étudiants de l’ISCOM Montpellier le temps des 24h de module que j’animais. Ils jugeaient par exemple Steve Jobs à l’aune de sa responsabilité sociale et notamment sur ses usines chinoises décriées et pas seulement à la révolution design de la firme de Cupertino.
La récente enquête Weber Shandwick/KRC Research pointe que 70% des consommateurs évitent d’acheter les produits d’une entreprise qu’ils n’aiment pas, ce qui pousse Catherine Heurtebise (emarketing.fr) à poser la question : la marque-entreprise plus importante que la marque-produit ?
Beaucoup d’entreprises feraient mieux, au lieu de rechercher sans cesse leur business modèle face à la désertion des consommateurs, de recréer les conditions de la confiance en nouant un dialogue perpétuel. Thierry Spencer, auteur du blog Sensduclient.com ne parle-t-il pas de la vertu des preuves quotidiennes pour retrouver Clarté, cohérence, qualité et écoute du client !
A l’heure de l’e-réputation, les entreprises feraient mieux de s’attaquer d’abord à leur globale réputation.
Le buzz n’a rien à voir avec Les cris sourds du pays qu’on enchaine . Tel Thésée, je suis le fil d’Ariane pour retrouver le chemin…
Baptiste Maurel 