D’abord une histoire, celle de l’accordéon…
La dernière usine française d’accordéons retient son souffle. La maison, presque centenaire, nichée à Tulle en Corrèze s’interroge. Son patron, arrière-petit-neveu de l’un des fondateurs, 71 ans se bat pour assurer la pérennité du « made in France ». L’accordéon, cette famille d’instruments à vent, fait partie du patrimoine musical français. Il y en a pour tous les gouts, pour toutes les classes : du « piano du pauvre » au « piano du diable » en passant par la « boite à chagrin ». On ne peut évoquer l’accordéon sans convoquer Léo Ferré et Jacques Brel. Que serait la France aujourd’hui sans le fabuleux destin d’Amélie Poulain, cette valse qui colle à la peau de Yann Tiersen ? Ce sont les années yé-yé, avec Eddie et Johnny qui ont démodé l’instrument. C’est Valéry Giscard d’Estaing, qui candidat à l’élection présidentielle de 1974 en fit son agent de liaison avec le peuple français. Une partie de campagne, le film de Raymond Depardon magnifie ces instants où le candidat républicain indépendant joue de l’accordéon en bras de chemise en totale contradiction avec le personnage aristocratique que l’on connait et qu’il incarna durant un septennat. C’est également lui qui multiplia les petits déjeuners avec les éboueurs du Faubourg Saint Honoré et les diners chez les français. Il a sans doute était le premier à vouloir nouer un dialogue marketing avec les vrais gens, sous entendu avec ceux qu’il ne connaissait pas. Il voulait sans doute communier avec la France profonde comme Kennedy avec l’Amérique. Les vrais gens sont devenus plus qu’un créneau marketing, un axe de communication. Ironie du sort Johnny qui tua l’accordéon populaire chante Je te promets, un vrai discours de candidat « Je te promets des nuits rouges comme tes rêves… ».
Les honnêtes gens
La Bruyère est sans doute le premier à parler du « destin du vigneron, du soldat et du tailleur de pierre ». Ce moraliste qui ose voir et dire ce qu’il ne faut ni dire ni voir. Il fait imprimer Les Caractères en 1687. Et il aura cette magnifique phrase : « Il y a des misères qui saisissent le cœur… ». Il préférait les honnêtes hommes. Il faudra attendre Gustave Courbet, qui en 1849 avec une immense toile pour Une après-dînée à Ornans : raconte la vie des simples gens dans un intérieur modeste et sans façon de Franche Comté, verres d’alcool à la main. Un scandale pour l’époque où les grands formats étaient destinés à des scènes historiques.
Qui y a-t-il de commun entre des cigarettes, la télévision, des hommes politiques qui découvrent le peuple et une banque ?
La société consacre aujourd’hui les anonymes : ces milliers de gens à la vie vraie que l’on propulse au premier rang pour crédibiliser une histoire.
1973
Conception : John Scott et Lola Schalit
DA : John Scott
CR : Lola Schalit
Photographie : Uli Rose
Agence : TBWA
En 1973, Flint, la première cigarette blonde qui n’est pas faite pour les beaux cowboys s’affiche en presse magazine. La cigarette Flint voulait révolutionner le monde et présenter les consommateurs non d’une façon idéalisée mais tels qu’ils sont ; Aussi la publicité de lancement montra-t-elle un fumeur dans un F3 en banlieue ; La cigarette fut retirée du marché quelques mois après son couteux lancement… Nul ne voulait être identifié à un banlieusard crasseux.
Au début des années 2000, la France découvre sur M6 le premier programme de télé réalité Loft Story où Loana et Jean-Edouard jouant un remake de La piscine croient pouvoir éclipser Romy Schneider et Alain Delon. Rien que ça.
L’émergence de Facebook et des réseaux sociaux créent la course aux Likes et plusieurs marques sont épinglés pour des fans suspects. Enfin et c’est une bonne chose, la publicité évince les mannequins anorexiques made in Photoshop pour des formes plus généreuses. Les féministes montent la garde. Cela donne le fameux clip pub Dove évolution d’une minute pour le Fonds de l’estime de soi Dove / Unilever où une adolescente boutonneuse est transformée à coup de retouches en une magnifique beauté.
Le dictionnaire consacre « les vrais gens , le langage des publicitaires et des spin doctors qui veulent de plus en plus nouer une relation basée sur l’authenticité avec le public. En 2012, les candidats à l’élection présidentielle veulent être entourer et discuter avec les gens ordinaires. Des fils apparaissent pour tenir à bonne distance les médias de ces beaux instants. Certains redécouvrent cinq ans après les vertus de la proximité et les poignées de mains viriles. Sauf que la crédibilité se juge à l’ADN du candidat ou de la marque. Les valeurs toujours et les faits ne mentent pas.
Converser avec les vrais gens
Tout le monde a en tête l’adoption française de l’émission américaine Undercover Boss / Patron Incognito : un dirigeant d’entreprise « déguisé » en chômeur de longue durée est immergé pendant une semaine dans sa propre société pour vivre la vie de ses salariés. Et que penser des panels représentatifs de la France made in TF1 et de Jean-Pierre Pernault où les hommes politiques sont invités à discuter avec des français représentatifs. Cela débouche parfois sur la pharmacienne de Nice, en réalité une militante UMP, infiltrée dans un panel TF1 pour débattre avec Nicolas Sarkozy. Si les dirigeants d’entreprises ont besoin de telles émissions pour se confronter à la réalité quotidienne des salariés c’est qu’il y a une carence dans la politique de Gestion des Ressources Humaines. Si les hommes politiques acceptent les programmes de TF1 où le journaliste/présentateur se transforme en médiateur face aux élus de la République, c’est peut-être aussi qu’il y a une crise de représentativité. Il est grand temps de nourrir une vraie conversation avec les citoyens et les consommateurs en dehors des artifices médiatiques et des projecteurs du Quai du Point du Jour.
Deux exemples réussis : Crédit Agricole et François Hollande. L’une, la banque va à la rencontre de ses clients et collaborateurs pour leur donner la parole sans faux semblant, l’autre, le candidat à l’élection présidentielle réinvente la libre antenne des années 90.
Le bon sens à de l’avenir
Une musique qui allie énergie et mélodie, Watherver signée du groupe Oasis dynamise la communication du Crédit Agricole, sa nouvelle signature Le bon sens à de l’avenir et une vraie prise de parole…
Après la vague 2011, des vrais clients, le Crédit Agricole redonne aujourd’hui la parole (2012) à ses clients et fait nouveau à ses collaborateurs pour mettre en avant la relation client. Un exemple du genre. L’ADN du Crédit Agricole : c’est la banque de la proximité avec un réseau de 7 007 agences qui accompagnent un français sur quatre, une entreprise sur trois, huit agriculteurs sur dix et 21 millions de clients. La banque a obtenu pour la deuxième année consécutive le Grand prix de la Transparence. Partant de cette légitimité de la proximité, le Crédit Agricole et son agence conseil BETC sont allés à la rencontre des français dans toutes les régions.. Les trois nouveaux films mettent en scène des clients et des conseillers sans filtres. Gageons que ce ne soit qu’un début et qu’un vrai dispositif relationnel (plateforme d’échanges, conversation clients/conseillers en direct…) soit mis en œuvre pour transformer la com’ en véritable promesse…
Si François Hollande croit dur comme fer au porte à porte pour créer une immense chaine d’adhésions autour du projet de société qu’il incarne, il ne déserte pas non plus les possibilités qu’offrent les nouveaux médias. « Radio Hollande », la web radio est une initiative inédite qui fera date. Alors que les médias encadrés par l’égalité de temps de parole offrent des émissions au compte goutte, François Hollande, donne rendez-vous tous les soirs à 18h. La magie de cette émission réside dans la demi-heure de libre antenne où un représentant du candidat ou un expert répondent à des questions déposées sur un répondeur. La crédibilité de ce nouveau format de dialogues reposent sur le duo Pierre Lescure/Fred Musa, alliance du rock et du rap. A écouter l’émission, aucun tabou et la priorité donnée au décryptage permet d’aborder le programme loin de la télécommande et du règne de l’Audimat. Cette volonté de dialoguer directement sans filtre avec les gens, est également à l’origine de « un café avec François Hollande » où le candidat avait invité via la mailing list de ses supporters référencés sur son site 6 personnes à échanger avec lui.
« La proximité, c’est la sincérité » note Franck Tapiero, le Président d’Hemisphere Droit, agence et conseil en publicité. La proximité, c’est la clé d’une conversation réussie.
Au regard des résultats de l’institut d’étude australien Ehrenberg-Bass, la conversation des marques avec les consomm’acteurs est loin d’être gagnée : 1% seulement des fans de grandes marques consentiraient à répandre la bonne parole sur celles-ci ou à s’investir un tout petit peu. Le « Like » n’est pas tout.
Baptiste Maurel 