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Les vrais gens ou comment faire conversation

D’abord une histoire, celle de l’accordéon…

La dernière usine française d’accordéons retient son souffle. La maison, presque centenaire, nichée à Tulle en Corrèze s’interroge. Son patron, arrière-petit-neveu de l’un des fondateurs, 71 ans se bat pour assurer la pérennité du « made in France ».  L’accordéon, cette famille d’instruments à vent, fait partie du patrimoine musical français. Il y en a pour tous les gouts, pour toutes les classes : du « piano du pauvre » au « piano du diable » en passant par la « boite à chagrin ».  On ne peut évoquer l’accordéon sans convoquer Léo Ferré et Jacques Brel. Que serait la France aujourd’hui sans le fabuleux destin d’Amélie Poulain, cette valse qui colle à la peau de Yann Tiersen ? Ce sont les années yé-yé, avec Eddie et Johnny qui ont démodé l’instrument.  C’est Valéry Giscard d’Estaing, qui candidat à l’élection présidentielle de 1974 en fit son agent de liaison avec le peuple français. Une partie de campagne, le film de Raymond Depardon magnifie ces instants où le candidat républicain indépendant joue de l’accordéon en bras de chemise en totale contradiction avec le personnage aristocratique que l’on connait et qu’il incarna durant un septennat. C’est également lui qui multiplia les petits déjeuners avec les éboueurs du Faubourg Saint Honoré et les diners chez les français. Il a sans doute était le premier à vouloir nouer un dialogue marketing avec les vrais gens, sous entendu avec ceux qu’il ne connaissait pas. Il voulait sans doute communier avec la France profonde comme Kennedy avec l’Amérique. Les vrais gens sont devenus plus qu’un créneau marketing, un axe de communication. Ironie du sort Johnny qui tua l’accordéon populaire chante Je te promets, un vrai discours de candidat « Je te promets des nuits rouges comme tes rêves… ».

Les honnêtes gens

La Bruyère est sans doute le premier à parler du « destin du vigneron, du soldat et du tailleur de pierre ». Ce moraliste qui ose voir et dire ce qu’il ne faut ni dire ni voir. Il fait imprimer Les Caractères en 1687. Et il aura cette magnifique phrase : « Il y a des misères qui saisissent le cœur… ». Il préférait les honnêtes hommes. Il faudra attendre Gustave Courbet, qui en 1849 avec une immense toile pour Une après-dînée à Ornans :  raconte la vie des simples gens dans un intérieur modeste et sans façon de Franche Comté, verres d’alcool à la main. Un scandale pour l’époque où les grands formats étaient destinés à des scènes historiques.

Qui y a-t-il de commun entre des cigarettes, la télévision, des hommes politiques qui découvrent le peuple et une banque ?

La société consacre aujourd’hui les anonymes : ces milliers de gens à la vie vraie que l’on propulse au premier rang pour crédibiliser une histoire.

1973
Conception : John Scott et Lola Schalit
DA : John Scott
CR : Lola Schalit
Photographie : Uli Rose
Agence : TBWA

En 1973, Flint, la première cigarette blonde qui n’est pas faite pour les beaux cowboys s’affiche en presse magazine. La cigarette Flint voulait révolutionner le monde et présenter les consommateurs non d’une façon idéalisée mais tels qu’ils sont ; Aussi la publicité de lancement montra-t-elle un fumeur dans un F3 en banlieue ; La cigarette fut retirée du marché quelques mois après son couteux lancement… Nul ne voulait être identifié à un banlieusard crasseux.

Au début des années 2000, la France découvre sur M6 le premier programme de télé réalité Loft Story  où Loana et Jean-Edouard jouant un remake de La piscine croient pouvoir éclipser Romy Schneider et Alain Delon. Rien que ça.

L’émergence de Facebook et des réseaux sociaux créent la course aux Likes et plusieurs marques sont épinglés pour des fans suspects. Enfin et c’est une bonne chose, la publicité évince les mannequins anorexiques made in Photoshop pour des formes plus généreuses. Les féministes montent la garde. Cela donne le fameux clip pub Dove évolution d’une minute pour le Fonds de l’estime de soi Dove / Unilever où une adolescente boutonneuse est transformée à coup de retouches en une magnifique beauté.

Le dictionnaire consacre « les vrais gens , le langage des publicitaires et des spin doctors qui veulent de plus en plus nouer une relation basée sur l’authenticité avec le public. En 2012, les candidats à l’élection présidentielle veulent être entourer et discuter avec les gens ordinaires. Des fils apparaissent pour tenir à bonne distance les médias de ces beaux instants. Certains redécouvrent cinq ans après les vertus de la proximité et les poignées de mains viriles. Sauf que la crédibilité se juge à l’ADN du candidat ou de la marque. Les valeurs toujours et les faits ne mentent pas.

Converser avec les vrais gens

Tout le monde a en tête l’adoption française de l’émission américaine Undercover Boss / Patron Incognito : un dirigeant d’entreprise « déguisé » en chômeur de longue durée est immergé pendant une semaine dans sa propre société pour vivre la vie de ses salariés. Et que penser des panels représentatifs de la France made in TF1 et de Jean-Pierre Pernault où les hommes politiques sont invités à discuter avec des français représentatifs. Cela débouche parfois sur la pharmacienne de Nice, en réalité une militante UMP, infiltrée dans un panel TF1 pour débattre avec Nicolas Sarkozy. Si les dirigeants d’entreprises ont besoin de telles émissions pour se confronter à la réalité quotidienne des salariés c’est qu’il y a une carence dans la politique de Gestion des Ressources Humaines. Si les hommes politiques acceptent les programmes de TF1 où le journaliste/présentateur se transforme en médiateur face aux élus de la République, c’est peut-être aussi qu’il y a une crise de représentativité. Il est grand temps de nourrir une vraie conversation avec les citoyens et les consommateurs en dehors des artifices médiatiques et des projecteurs du Quai du Point du Jour.

Deux exemples réussis : Crédit Agricole et François Hollande. L’une, la banque va à la rencontre de ses clients et collaborateurs pour leur donner la parole sans faux semblant, l’autre, le candidat à l’élection présidentielle réinvente la libre antenne des années 90.

Le bon sens à de l’avenir

Une musique qui allie énergie et mélodie, Watherver signée du groupe Oasis dynamise la communication du Crédit Agricole, sa nouvelle signature Le bon sens à de l’avenir et une vraie prise de parole…

Après la vague 2011, des vrais clients, le Crédit Agricole redonne aujourd’hui la parole  (2012) à ses clients et fait nouveau à ses collaborateurs pour mettre en avant la relation client. Un exemple du genre. L’ADN du Crédit Agricole : c’est la banque de la proximité avec un réseau de 7 007 agences qui accompagnent un français sur quatre, une entreprise sur trois, huit agriculteurs sur dix et 21 millions de clients. La banque a obtenu pour la deuxième année consécutive le Grand prix de la Transparence. Partant de cette légitimité de la proximité, le Crédit Agricole et son agence conseil BETC sont allés à la rencontre des français dans toutes les régions.. Les trois nouveaux films mettent en scène des clients et des conseillers sans filtres. Gageons que ce ne soit qu’un début et qu’un vrai dispositif relationnel (plateforme d’échanges, conversation clients/conseillers en direct…) soit mis en œuvre pour transformer la com’ en véritable promesse…

Radio Hollande

François Hollande lance sa webradio par <a

Si François Hollande croit dur comme fer au porte à porte pour créer une immense chaine d’adhésions autour du projet de société qu’il incarne, il ne déserte pas non plus les possibilités qu’offrent les nouveaux médias. « Radio Hollande », la web radio  est une initiative inédite qui fera date. Alors que les médias encadrés par l’égalité de temps de parole offrent des émissions au compte goutte, François Hollande, donne rendez-vous tous les soirs à 18h. La magie de cette émission réside dans la demi-heure de libre antenne où un représentant du candidat ou un expert répondent à des questions déposées sur un répondeur. La crédibilité de ce nouveau format de dialogues reposent sur le duo Pierre Lescure/Fred Musa, alliance du rock et du rap. A écouter l’émission, aucun tabou et la priorité donnée au décryptage permet d’aborder le programme loin de la télécommande et du règne de l’Audimat. Cette volonté de dialoguer directement sans filtre avec les gens, est également à l’origine de « un café avec François Hollande » où le candidat avait invité via la mailing list de ses supporters référencés sur son site 6 personnes à échanger avec lui.

« La proximité, c’est la sincérité » note Franck Tapiero, le Président d’Hemisphere Droit, agence et conseil en publicité. La proximité, c’est la clé d’une conversation réussie.

Au regard des résultats de l’institut d’étude australien Ehrenberg-Bass, la conversation des marques avec les consomm’acteurs est loin d’être gagnée : 1% seulement des fans de grandes marques consentiraient à répandre la bonne parole sur celles-ci ou à s’investir un tout petit peu. Le « Like » n’est pas tout.

Air France reprend la parole

Crépuscule ou d’abord une histoire

Je venais de débarquer lorsque, soudain, j’aperçus des ballerines tracer comme un sillon mon chemin. L’atterrissage, puis la sortie de l’appareil sont toujours des moments d’exaltations dans tous les aéroports du globe. L’appareil avait caressé le bitume au coucher du soleil et cette lumière incertaine inondait à présent la passerelle telle un sas de décompression entre l’apesanteur et la terre ferme. Je ne me rappelais plus où j’étais. Je suivais le mouvement des ballerines comme une invitation à me perdre dans le dédale des passerelles. Soudain un halo dévoila ma muse d’un film d’Alfred Hitchcock. Ses cheveux blonds masquaient son visage. Je me surprenais à rêver. Je voulais la rencontrer et l’emmener au bout du monde. Le jet lag me projetterait dans une autre lointaine rêverie. Adieu. Un agent d’escale vint à ma rencontre et me mener à l’embarquement du vol suivant. Le vol AF 418 pour Paris. Un nouvel ailleurs.

Je devais emprunter plusieurs passerelles de métal et de verre pour rejoindre le vol de nuit qui devait me ramenait chez moi en France et j’imaginais cette Amérique du Sud à la manière de Saint Exupéry. Les vols de nuits de l’Aéropostale rivalisant avec le tempérament imprévisible du ciel et cette furieuse bataille d’hommes pour acheminer le courrier, messages de la vie, messages de l’amour.  J’imaginais sa plume donner naissance à ces mots : «Il y a dans toute foule des hommes que l’on ne distingue pas et qui sont de prodigieux messagers. Et sans le savoir eux-mêmes.» . Surgit alors Mermoz franchissant  un obstacle majeur : la Cordillère des Andes après une lutte sans merci contre la montagne. Il ouvrira la ligne des Andes, puis la première liaison entièrement aérienne entre la France, Dakar et l’Amérique du Sud. Dans le ciel, une étoile filante. Son avion ? Au moment où je pénètre dans le triple 7 accueillit par le commandant de bord, je pense à la force héroïque de ces hommes qui donne de la valeur à l’humanité. Poignée de main chaleureuse tel un passage de relais : entre ses mains plus que ma confiance : mon destin. Une expérience de voyage de plus de onze heures pour faire du ciel, le plus bel endroit de la terre.

Une promesse à tenir

Cette promesse ce sont d’abord les notes du plus grand virtuose de tous les temps. Une mélodie rythmée, rapide, puis sobre, lente ouvrant la voix à une seconde mélodie plus soutenue, plus rapide. Puis un troisième mouvement composé de nombreuses mélodies tout aussi rapides avec alternance de tonalités conférant à l’œuvre une grandeur sans égale. La scène, telle L’Enlèvement au sérail jouée dans le ciel. Un homme. Une femme. Une danse. Elle l’embrasse. Il l’enlace. Elle virevolte. Légèreté. Souplesse.  Ce ballet amoureux traduit à merveille la sérénité, la quiétude et le bien-être. Un moment à nul autre pareil hors du temps. Une pause où le corps s’abandonne. Où l’esprit donne libre court à de lointaines rêveries. Un vol en toute liberté. La symbolique du transport amoureux d’Air France. En reprenant la parole publicitaire, Air France dévoile la suite logique de sa saga.

Le film prolonge l’histoire d’Air France. BETC Euro RSCG signe avec « L’envol » une belle performance créative. La publicité qui envoute, celle qui interpelle, celle qui fait rêver.  Un exploit tourné en plein désert, à Ouarzazate. La musique, forcément le Concerto pour piano n°23 de Mozart.

En 2006,  ce sont deux passagers évoluant autour d’une piscine qui matérialisent le confort, le calme, le luxe et la volupté de la classe Affaires Air France accompagnés Between the Miles par le groupe Aswefall.

En 2000, c’est l’aile d’un avion qui se métamorphose en diamant d’une platine vinyle traduisant la légèreté d’un moment agréable. Les Chemical Brothers jouent Asleep From Day.

Maintenant, il reste à la compagnie, la chose la plus importante : tenir sa promesse. Pour poursuivre la légende, Air France doit être à la hauteur de son film publicitaire. Service d’excellence. Gastronomie française. Confort parfait. Sécurité maximale. Sans cette équation, la publicité serait en décalage. Une publicité ne remplace pas la réputation sous l’ère de l’expérience client.

« Heureux qui, comme Ulysse, a fait un beau voyage. » écrit le poète Joachim Du Bellay. Tel Ulysse qui cherche à revenir, le poète évoque l’amour de son pays natal pour cacher son ode à une femme…

L’histoire de Pégase, ce cheval ailé divin qui monte au ciel après sa naissance et qui se met au service de Zeus, le roi des dieux, qui le charge de lui apporter les éclairs et le tonnerre sur l’Olympe, lequel finit par le transformer en constellation et le placer dans le ciel se confond avec celle d’Air France. Pégase est aussi le premier logo d’Air France, hérité d’Air Orient. Il ne cessera jamais d’être cet élément indissociable de son identité visuelle. Il veille depuis plus de 75 ans sur la Compagnie.

Air France c’est aussi ma compagnie préférée, promesse de beaux voyages.

© Tous droits réservés Air France

La créativité, j’adore !

Dimanche soir,  derrière une grille, dans le palais du Roi soleil, des talons aiguilles noirs jouent dans l’escalier d’honneur  une musique permise aux seules déesses , et puis très vite la lumière, l’or et les glaces d’une galerie, des icones glamour Grace Kelly, Marlene Dietrich ou encore Marylin Monroe. Mais c’est notre déesse métamorphosée en star hollywoodienne que tout le monde attend. La lumière joue à cache-cache. Charlize Theron apparait alors illuminée d’or se révélant légende vivante tandis que les flashes crépitent et la musique enivrante. Le réalisateur Jean-Jacques Annaud forcément. Les invités applaudissent. L’amphore peut délivrer son or, un parfum Rose de Mai et Jasmin de Grasse mariés à la vanille de Tahiti et à la fève Tonka. Le film annoncé en dernière page du journal Le Monde, l’exactitude au rendez-vous, la politesse des rois. La soirée d’une douce légèreté égale aux délicates gouttes d’eau sur la terrasse, vestiges d’une après-diner sanctifiée par le rare hommage des Dieux dans ce Sud de la France que j’aime.

Nous sommes au XXIème siècle,  à l’heure du digital, de la vidéo à la demande, du streaming, des sites de rencontres instantanées, des réseaux sociaux, des avions disponibles pour passer une soirée à Paris, à Venise ou sur le Bosphore, mais j’ai choisi d’introduire ce post en vous parlant de la dernière création publicitaire pour le parfum « J’adore » de Dior.

Ce film propose un concentré de la publicité réussie : rêve, plaisir, reconnaissance. Dior incarne ici une marque intemporelle aux valeurs intangibles. Tout est dit avec le Château de Versailles, incarnation du Roi soleil, tenant son divin pouvoir de Dieu, de la présence de ces icones qui reste des références de la mode…

Ce film balaie d’un revers de main une polémique née et enterrée dans un ciné d’Angoulême en aout dernier. Au milieu de l’été, le 10 aout, Sud Ouest se fait l’écho de la vive réaction d’une association féministe au sujet d’une publicité diffusée depuis plusieurs mois au cinéma CGR d’Angoulême. Rien que de très banal en somme… Une association « Femmes solidaires Charente » vilipende une publicité dite sexiste. Celle-ci  représente  un corps de femme nue promouvant de l’électro-ménager de l’enseigne Digital en adoptant des pauses suggestives. Cette publicité, diaporama de photos où se succèdent autour du corps nu pèle mêle, des cuillères multicolores, du matériel informatique, une télévision, un aspirateur de poche, une casserole, une batteuse, une machine à café se termine par la promesse suivante : « Digital, créateur d’émotions ». Oui la publicité est créatrice d’émotions, d’imaginaires, telle un lien émotionnel avec le public… Mais pas celle-là.

 « La publicité n’est pas une science. C’est un talent » clament Fred & Farid, de l’agence éponyme dans Les Echos du 9 mai dernier. C’est de cela que je veux parler. Pour un manifeste de la créativité. Jacques Séguéla disait au début des années 2000, que la valeur d’une agence résidait en ses créatifs. La valeur ajoutée d’une agence c’est cet irrationnel qui va emporter l’adhésion et le plébiscite du public. Ce lien émotionnel entre la marque et son public est le truchement d’une idée.  Il y a même une thèse présentée par Maria Mercanti-Guerin sur « la créativité publicitaire perçue, modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire » et que nous dit-elle ? « La créativité est une forme particulière de nouveauté, car elle ajoute à la variabilité l’utilité sociale et la capacité à générer d’autres idées. La créativité peut donc se définir comme une nouveauté pertinente et utile. »

Il est vrai qu’il est plus facile de créer une publicité pour un produit de luxe que de consommation courante. Budget no limit, faste, plan média soleil… Pas si sûr. Il est plus difficile en revanche de redynamiser les ventes d’une marque de Sodas par exemple avec des contraintes budgétaires et des habitudes de consommation tout autre. La publicité doit faire vendre. Et nous devons nous poser la question de l’efficacité de la créativité. C’est à cette aune, qu’elle sera jugée. C’est la marque de fabrique d’Apple où la créativité est son ADN même.

L’exemple le plus récent ce sont les ventes d’Orangina décollant de -5% à +22% en volume grâce à la campagne avec animaux de Fred & Farid. Cette préoccupation est illustrée à merveille par la création d’un Lion Creative Effectiveness en service pour la prochaine édition du festival de la publicité de Cannes (rebaptisé Festival international de la créativité de Cannes, c’est dire ! tout un programme).

Je me rappelle d’ailleurs d’un Directeur de Cabinet de Président de Région disant qu’il ne voulait pas d’une campagne pour gagner un prix, mais d’une campagne pour gagner le cœur des habitants. Aujourd’hui on admet, enfin sans complexe, vouloir conjuguer les deux : créativité et efficacité. Ne m’a-t-on répéter durant mes années d’études que la pub doit faire vendre.

Il est fort à parier que la communication et en premier lieu le nouveau packaging des produits Monoprix (Grand Prix Stratégies de la publicité 2011, agence Havas City, clin d’œil à Aurélie, camarade de promo), se traduisent par des ventes en hausse dans les rayons. D’abord il y a une merveilleuse cohérence, de la com’ des murs des villes aux rayons, mais surtout un design qui donne envie de consommer, de croquer dans le fruit défendu. Des couleurs actuelles, des accroches léchées, un ton humoristique… Et il y a bien sûr la réputation, la valeur de la marque Monoprix, la légitimité d’un commerce de centre-ville pour proposer de tels produits. Ce que naguère Carrefour avait osé avec ses produits blancs-libres qui collaient à l’époque…

Je suis persuadé que loin du coup de com’ permanent, ce qui prime et ce qui emporte l’adhésion et l’acte d’achat du consommateur c’est une stratégie de communication sur la durée où l’ADN de la marque est puissamment encrée. Une marque doit surprendre, innover, fidéliser, rassurer et faire rêver.  Dans un monde où le lien social se délite, les citoyens-consomm’acteurs veulent des produits de qualité, robustes, mais surtout aux valeurs fortes, puissantes pour apporter de la rassurance. Ils veulent des produits qui donnent confiance. Pour cela le difficile pari de la pub est de capter l’attention de nouveaux consommateurs tout en conservant la fidélité de son public.

Les jeunes créatifs 2011 consacrés par Stratégies ne s’y sont pas trompés. Chacun d’eux a prolongé l’esprit de la marque, joué sur le territoire de marque pour donner du sens à la créa.

L’efficacité de la créativité repose également sur l’ensemble de la chaine de production basée sur la convergence. Finit le duo CR-DA, bienvenue au trio intégrant un expert du digital pour favoriser une approche multi canal. C’est un signe d’ailleurs si les agences médias s’ouvrent de plus en plus à la créa, aux opérations spéciales pour une intégration publicitaire totale. Et si les agences généralistes intègrent de plus en plus le conseil médias. La créa pour pouvoir s’épanouir pleinement doit avoir été conçue en prenant en compte les différents supports dès le départ du plan médias et les différents canaux : digital… Nous sommes aussi dans le temps de l’agence partenaire.

De Dior J’adore, à Monoprix, de Versailles aux centres-villes, c’est le ROI (Return On Investment) qui prime ! Et c’est une bonne nouvelle pour la pub, qui ne doit pas être seulement belle, mais utile !