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A la recherche du sens perdu

Les vagues déchainées offraient une curieuse chorégraphie dans une étrange partie de cache-cache avec le soleil. La mer grondait. Que pouvait-il bien se jouer là-bas dans les profondeurs de cette source salée ? Il ne faisait pas beau temps. Le vent chahutait la luxuriante végétation. L’air salin attaquait l’édifice résistant. L’eau salée jouait aux pieds des oliviers. Les siècles se succédaient, et cet interminable jeu recommençait encore et encore. Les hommes n’y pouvait rien. Ils préféraient se ranger à l’avis des dieux. La terre tremblait parfois de leur toute puissance. Cette lutte entre les Titans avait beau appartenir à la mythologie, le jeu n’en était encore que plus saisissant. Étrange spectacle que ce Cap plongé de gris et ce temple inondé de lumière. Un signe de Zeus à son frère Poséidon ?
Ce premier vendredi de l’année, je trouvais les portes du Temple dédié à Poséidon fermées. Les agents du patrimoine réclamaient le paiement des week-ends et se moquaient bien des heures d’avion et des jours de voitures accumulés de Thessalie au Cap Sounion. Pas de bateau en vue. Ni voiles blanches, ni voiles noires. Je ne me jetterai pas à l’eau. L’histoire s’arrêtait là dans cette chapelle abandonnées où le vent faisait tourner les pages des saintes écritures. Cette terre bruissait encore des épopées de l’Iliade et de l’Odyssée.
J’étais venu en Grèce retrouver cette manière d’appréhender le monde qui s’affranchissait de la pensée des dogmes religieux et mettait l’homme au cœur de la réflexion philosophique. Que devenaient Socrate, Platon, Aristote et les autres ? Etais-je un esclave du monde moderne chancelant parmi d’autres, errant entre plusieurs époques ? Je cherchais les militants de l’humanisme pour retrouver cette société des Lumières qui nous faisait cruellement défaut. Je ne voulais plus naviguer dans ce présent liquide cher à Zygmunt Bauman, ni cette société postmoderne.

La Tyrannie de la communication ? Ignacio Ramonet concluait son essai en laissant entendre que la communication au contenu mal défini tendait à absorber l’information et la culture en produisant ses métaphores et ses mythes. Elle produisait un renversement des valeurs. Aujourd’hui, le pouvoir médiatique est le deuxième pouvoir, le premier étant l’économie… Il écrivait cela en 1999.

Nous sommes en 2012 depuis quelques jours et en ce début d’année tout le monde a le mot « révolution » en bouche, les journalistes, les premiers, pour décrire le deuxième mot le plus utilisé, le « buzz » de Free. Donc Free, ferait le « buzz » en annonçant une « révolution » ?
Je pensais que seuls les indignés de la place Tahrir, un an plus tôt avaient opéré un vrai changement. Le mot « révolution » qualifiait plus sûrement la révolte des « hittistes », les jeunes désœuvrés adossés aux murs des pays arabes… Même les indignados de la Plaza del Sol n’avaient pas déclenché de révolution en sanctionnant la gauche de Zapatero pour porter les conservateurs de Rajoy à la présidence du gouvernement d’Espagne, comme si les heures les plus sombres et la chape de plomb des années Aznar étaient passés à la moulinette de l’Histoire…

François Kermoal, alors directeur de la rédaction de Stratégies n’avait-il pas annoncé dans une formule désormais célèbre « le buzz est mort, vive l’influence ». C’était il y a déjà quelques années…
Qu’est ce que le buzz, sinon un bourdonnement de quelques secondes qui laisse la place très vite aux suivants ? Faire le buzz, la stratégie du coup permanent, des télé-événements créés de toute pièce par le pouvoir médiatique le temps d’une séquence. Ne mérite-t-on pas mieux en 2012 qu’un show low cost ? Et déjà plus sourdement, des questions fuses. La couverture de Free Mobile peut-elle tenir ses promesses ? (France Info) Quid du débit internet mobile ? Un dépôt de garantie de 200€ parfois obligatoire…. Les limites de l’illimités (lepoint.fr) Pas vraiment de quoi jouer les comparaisons avec Steve Jobs. Non vraiment, le buzz, c’est la plage qui est sans cesse nettoyée par la marée..

Une entreprise ne gagnera rien à vouloir créer du buzz. La solution : privilégier le long terme et une communication cohérente et durable. A l’heure du brand content, les contenus éditoriaux des marques, Daniel Bô, Président-fondateur de l’institut d’études QualiQuanti et ancien publicitaire, parle de brand content « génératif » ou les opérations s’inscrivent dans la durée et dans la cohérence avec les produits, services et manifestations de la marque. Sortir de l’opération spéciale unique ou du one shot est essentiel nous dit-il.
C’est la fameuse génération Y qui nous pousse à retrouver ce sens perdu. Loin d’un concept de publicitaire, la génération Y (les 15-30 ans) baptisée par les sociologues Niel et Strauss nous emmène à repenser la société. Je laisse volontairement de côté les « Y-ologues » autoproclamés et les analystes en tout genre qui prévoient le choc des générations entre les X et les Y notamment dans les entreprises… Un Star Wars qui ne dit pas son nom.
Mercedes Erra, Présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, plaide pour une refondation de la consommation et de la publicité. Celle qui est également la fondatrice de BETC Euro RSCG appelle à penser le fond et décrypte la demande de la génération Y de sens, de conversation et de comportement d’entreprise. Ce phénomène je l’ai moi-même perçu avec mes étudiants de l’ISCOM Montpellier le temps des 24h de module que j’animais. Ils jugeaient par exemple Steve Jobs à l’aune de sa responsabilité sociale et notamment sur ses usines chinoises décriées et pas seulement à la révolution design de la firme de Cupertino.
La récente enquête Weber Shandwick/KRC Research pointe que 70% des consommateurs évitent d’acheter les produits d’une entreprise qu’ils n’aiment pas, ce qui pousse Catherine Heurtebise (emarketing.fr) à poser la question : la marque-entreprise plus importante que la marque-produit ?

Beaucoup d’entreprises feraient mieux, au lieu de rechercher sans cesse leur business modèle face à la désertion des consommateurs, de recréer les conditions de la confiance en nouant un dialogue perpétuel. Thierry Spencer, auteur du blog Sensduclient.com ne parle-t-il pas de la vertu des preuves quotidiennes pour retrouver Clarté, cohérence, qualité et écoute du client !

A l’heure de l’e-réputation, les entreprises feraient mieux de s’attaquer d’abord à leur globale réputation.

Le buzz n’a rien à voir avec Les cris sourds du pays qu’on enchaine . Tel Thésée, je suis le fil d’Ariane pour retrouver le chemin…

Picture the change*

*Esquissez le changement

55% aux dernières élections cantonales, c’est le résultat de l’abstention en progression constante depuis la fin des années 80 où au même moment émergeait la professionnalisation de la communication publique. Nous pourrions nous en prendre également à la communication politique, victime de cette démobilisation. Mais c’est bien la communication publique qu’il faut aujourd’hui encore plus qu’hier adapter à l’évolution de la société parce qu’elle a cet incroyable pouvoir de rendre visible l’action des collectivités locales.

Le fossé se creuse entre les élus et les citoyens. Le Médiateur de la République ne décrit-il pas des citoyens au sentiment d’abandon, des services publics déshumanisés et lointains ?  Et pourtant il y a une forte attente des électeurs envers les politiques. Le moins d’Etat de N. Sarkozy y est aussi pour beaucoup, tout comme la crise économique et climatique, la baisse du pouvoir d’achat, et les promesses non tenues du même N. Sarkozy. Le Cevipof (Centre de recherches politiques de Sciences Po) ne montre-t-il pas une montée de la défiance généralisée, élus locaux compris ?

La communication est avant tout au service du projet et de ceux qui le portent. Le profil des élus locaux évoluant peu, contribue à ce manque d’identification du citoyen à ses représentants.  Mais n’explique pas tout.

En 2007 avec Ségolène Royal, on a jamais autant parlé de démocratie participative. Sauf de rares exceptions (notamment les Villes de Nantes, Grenoble, Rennes, Saint-Denis… et une timide expérience de participation interactive lors des Grenelle de l’environnement en régions) cette vaine attente est restée lettre morte de l’échelon communal au sommet de l’Etat. Les conseils de jeunes dont se dotent les collectivités locales ne concrétisent pas leur promesse (ni autonomes, ni utiles à la cohésion). Et pourtant les marques n’ont jamais autant sollicité le consommateur, devenue cette génération Wiki de la participation et du consom’acteur. Le Web social en est le terrain de jeu favori. INfluencia titrait d’ailleurs un de ses billets « La rue désormais soumise au vote du grand public » pour relayer une initiative de l’association MOCA-Latte (Los Angeles) invitant le grand public avec des stickers à approuver ou à désapprouver les œuvres d’Art de la ville. La « Red Sticker Campaign » était née. Les hommes et les femmes de ce pays sont-ils condamnés à être des consommateurs-proactifs et des citoyens-off ? Intégrer des Wikis dans les sites internet des collectivités n’est pas très difficile, mais mieux vaut une stratégie globale qui associe les citoyens à l’élaboration voire à la co-élaboration des décisions dans un premier temps sur les sujets majeurs. La communication digitale, un portail citoyen, des tchats réguliers, des forums et les réseaux sociaux sont primordiaux.

La proximité apporte le début de la réponse de la reconquête. Les vertus du porte-à-porte et du militantisme de terrain remis à la mode par l’équipe de Barack Obama lors des élections américaines de 2008 pour contacter directement l’électeur doivent être transposés pour rendre compte et nouer la relation avec le citoyen. Combien de gens ne disent-ils pas voir seulement les politiques sur les marchés et dans les quartiers seulement pendant les élections ? La communication événementielle est stratégique pour garder le contact et donc pour ne pas perdre les citoyens.

Un message court, clair et à fort impact. Avec l’influence des « digital natives » (Anne-Lise Carlo, Stratégies n°1586), c’est bien au delà de la tranche 15-25 ans qu’il faut regarder pour innover. Finie les campagnes de communication à la papa décidées dans le plan de com’ en début d’année. Il faut être plus que jamais réactif à l’opinion, aux évolutions sociétales et inventif. Aujourd’hui, les Révolutions de Jasmin, le tsunami Japonais, la catastrophe de Fukushima influencent les comportements et donc la communication en toute imprévisibilité. Le communicant public doit donc être comme son élu, en prise avec les réalités du terrain, en contact avec le réel et répondre plus que jamais à cette devenue célèbre phrase de Dominique Strauss-Kahn « s’occuper des vrais problèmes des gens ». Devenir aussi marketeur & sondeurs.

L’information, plus que jamais un service public.  Si l’information est un service public (Thierry Saussez), la communication doit permettre aux citoyens d’identifier clairement l’action de la collectivité locale et le plus produit rendu à la population. La communication doit être plus que jamais utile à l’heure de la crise économique. A cette enseigne, les médias traditionnels ne doivent pas être désertés. La presse, la radio et la communication extérieure sont plus que jamais les médias de l’infos chaudes. Ce dernier média malmené à tort par le projet gouvernemental de décret d’application Grenelle II offre une visibilité et une puissance sans équivalence et une couverture jamais égalée.

Le temps de la communication publique est (re)venu ! Une récente étude du CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie)  démontre que les nouvelles perceptions de la marque dégage deux enseignements majeurs : moins de fonctionnel, plus d’engagement. En période de crise, le consommateur est en « recherche de sens ». La communication publique ne peut à elle seule porter la responsabilité de la désertion de l’isoloir, ni du choc post 21 avril et encore moins de la crise et du reniement cher à N. Sarkozy, mais elle doit prendre toute sa part à la reconquête du citoyen pour restaurer la confiance et la cohésion sociale. Ce n’est certainement pas le fruit du hasard si beaucoup de « spin doctor » deviennent ensuite Dircab…