Réinventer la confiance (3)

C’est la faute à Robespierre ?

Joli mois d’août à Paris. Comme dans la chanson, J’adore les quais de la Seine, l’Ile Saint-Louis, la Place Dauphine, les bouquinistes surgi tout droit du XVIIème siècle. L’âme de Paris. Serait-ce le chant des oiseaux ? Les caresses du soleil ? Les gens ont la tête ailleurs. Quai des Grands Augustins, dans la boite verte, un livre. Et cette phrase  de Robespierre : « Vous n’avez donc rien fait pour le bonheur public si toutes vos lois, si toutes vos institutions ne tendent pas à détruire cette trop grande inégalités des fortunes… ». Ces mots, cette volonté. Après-demain, le 26 août, anniversaire de l’adoption de la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen. C’était en 1789. C’était à Versailles. C’était dans la salle des menus plaisirs.  Est-ce un jour passé aux oubliettes de l’Histoire, comme s’il fallait mieux commémorer les jours Saints, les jours d’Armistices ? Toujours Robespierre.  

Au hasard des rues, j’entre dans la librairie Delamain, au 155 rue Saint-Honoré, entre le Palais Royal et le Conseil d’Etat. On ne peut rêver meilleure position. Là, je bute sur le livre d’un psychiatre vendéen des hôpitaux de Paris qui s’emploie à caricaturer l’Incorruptible. Plus loin, un premier roman associant Robespierre à la Terreur… François Furet, Michel Onfray, Lorant Deutsch et avec eux les manuels scolaires nous apprennent dès le plus jeune âge que l’homme est synonyme de Terreur…. Enfin, Robespierre, une politique de la philosophie. Robespierre « aimé du peuple de France comme aucun chef politique, aucun gouvernement de son temps ».  Dans Robespierre reviens !, les auteurs Alexis Corbière et Laurent Maffeïs m’apprennent que Robespierre défend le suffrage universel, le non cumul des mandats, la peine de mort, l’abolition de l’esclavage, une organisation résolument décentralisatrice, et la primauté du peuple… 

Et si Robespierre incarnait l’homme politique rêvé ? Et si la défiance des français envers la politique était la faute de Robespierre qui n’a pas vécu assez longtemps pour imposer durablement son éthique ?

Une perte de confiance collective des citoyens ordinaires Crises et déceptions. Malaise des classes moyennes, déclin de l’industrie, montée du Front National, chômage… Depuis plus de trente ans, les mêmes symptômes conduisent aux mêmes causes.  Le baromètre de la confiance politique mené par le Centre d’étude de la vie politique française (CEVIPOF) en janvier 2013 ne dit pas autre chose soulignant que quand plus de 55% de l’électorat décide de s’abstenir, on peut légitimement supposer que ce boycott des urnes n’émane pas seulement des citoyens les plus fragiles, en état d’auto-exclusion politique. Mais qu’il s’agit d’un acte-sanction témoignant d’une perte de confiance collective des citoyens ordinaires.

L’homme de parole L’homme circule sans aucune escorte, même en pleine nuit, alors que la capitale est peu sûre. Il défend ses convictions politiques avec courage, abnégation, justesse et passion sans jamais se départir d’en analyser les conséquences et les rapports de forces. N’a-t-il pas déclaré à l’Assemblée nationale alors que les émeutes se multiplient contre le peuple, invitant les députés : « à remonter à la source du mal, à découvrir pourquoi le peuple meurt de faim  plutôt que de l’égorger quand il s’attroupe ». Il est toujours élu triomphalement,  à la quasi-unanimité à la présidence de la Convention le 6 juin 1794. Il milite pour le bonheur pour tous… 

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Place du Marché Saint-Honoréil ne subsiste rien du Couvent des dominicains où se réunissait  le club des Jacobins. C’est là que Robespierre aime à se rendre, qu’il essaye ses idées, qu’il est régulièrement acclamé. La place est baptisée « place Robespierre » après le vote du Conseil municipal de Paris le 13 avril 1946 pour être débaptisée en 1950. Aujourd’hui, à la place du couvent détruit en 1816, un temple de verre dédié à la consommation, comme si l’inventeur de la devise républicaine « liberté, égalité, fraternité » adoptée en 1848 devait être à jamais l’éternel oublié de l’Histoire, comme si ses écrits avaient été à jamais ensevelis par la destruction du couvent. Pourtant c’est bien ici, que les larmes de  

Camille Desmoulins saluent l’excellent citoyen qui est certain de payer de sa tête les vérités qu’il vient de dire au moment de la fuite du Roi le 20 juin 1791, alors que l’Assemblée nationale préfère la passer sous silence en la qualifiant d’enlèvement pour désarmer la colère populaire. Robespierre déclare le soir même aux Jacobins : « L’Assemblée nationale trahit les intérêts de la nation ». 800 personnes lui offre une ovation quasi mystique. C’est Jean Poperen qui le narre dans son livre Pour Robespierre. J’entend la voix de Jean Jaurès « sous le soleil de juin 1793 je suis avec Robespierre, et c’est à côté de lui que je vais m’asseoir aux Jacobins. Oui, je suis avec lui parce qu’il a à ce moment toute l’ampleur de la Révolution ».

Il est grand temps de redécouvrir Robespierre et de lui redonner sa place, toute sa place au Panthéon de l’Histoire. Une introduction pour réinventer la confiance.

Réinventer la confiance (2)

Quand Darty propose la confiance pour tous, même à ceux qui n’ont pas acheté chez lui…

C’est une marque bien française. Une marque à laquelle on repense comme à cette vieille chanson de Renaud surgit en 1975 qui n’en finit pas de raconter les français. C’est une histoire qui commence dans les années 50 à l’époque où Henri Salvador chante sous le pseudo d’Henry Cording des titres rock’n’roll, c’est près de la porte de Montreuil, à un jet de pierre d’un des plus vieux et des plus important marché aux puces de la région parisienne. Une histoire qui surgie de l’atelier d’un tailleur sur mesure : trois frères qui délaissent la confection pour ce que l’on appelait alors l’électrodomestique. Ils érigeront la confiance pour relation client.

© Darty

Le logo rouge et blanc des camionnettes bleu et jaune fera arme égale avec celles des postiers et des électriciens. Avec son contrat de confiance, le héraut du service après-vente, Darty relance la confiance en signant depuis juin un joli film publicitaire « le prix bas Darty incluant la livraison chez vous, pas en bas de chez vous. Et la mise en service. »

 

Ces pionniers d’une succes story bien française ont construit leur réputation sur un message clair : « Le contrat de confiance ». Tout à la fois document fondateur de la marque et stratégie de communication, « Le contrat de confiance » est révolutionnaire. Il intègre la dimension service bien avant tout le monde. Il privilégie l’expérience client bien avant l’invention du mot. Bref, en 1973, Darty a déjà tout compris.

Publicité de 1984

Les ingrédients du contrat de confiance de Darty tiennent en peu de mot :

le bon sens.

Pour comprendre la longévité et la confiance d’une expérience il faut se référer aux aspects immatériels de la marque : discours, posture, valeurs. Quand on regarde de plus près Darty, l’inconscient perçoit Darty, comme un service public (et l’on aimerait tant que le service public utilise le même message et se dote d’une telle organisation internalisée pour répondre et assurer un service après-vente aussi performant).

L’expérience vécue par le client est également très importante et elle fait jeu égal avec l’expérience de l’utilisation par le client des produits et des services Darty, puisqu’au quotidien Darty accompagne le client. Il commande à distance, il peut récupérer son achat directement en magasin ou décider de la livraison chez soi.

L’expérience Darty est l’addition de moments de vérités pour la plupart basés sur l’après-vente. Un facteur différenciant de l’enseigne…

Le facteur H (pour humain) est majeur pour comprendre le « contrat de confiance » : le besoin croissant de relation humaine (selon Ipsos Public Affairs), une quête de réassurance qui passe par la proximité, un besoin de stabilité (la longévité du discours Darty), la nostalgie des « bonnes manières » (incarnée par le discours publicitaire de la marque), le désir d’humaniser les progrès technologiques (le service après-vente l’incarne magnifiquement bien) et l’envie de retrouver des rituels de rencontre (le mythe du livreur et de l’installateur c’est la promesse Darty).

Et maintenant ?

Le plan Nouvelle Confiance lancé pour redynamiser Darty en 2012 ne dit pas autre chose : « se placer dans une logique globale de satisfaction du client ». La    moitié des salariés est affectée à des fonctions de services, de l’aide téléphonique au dépannage à domicile. Les vendeurs encaissent directement les clients. Et Darty propose même l’expérience Darty en matière de dépannage à partir de 79 euros à ceux qui n’ont pas acheté chez lui… Une belle manière de proposer la confiance pour tous !

Réinventer la confiance (1)

Nos années 70 : les insouciantes

Ils sont de tous les âges. Ils sont habillés de toutes les couleurs. Ils évoluent dans un espace de totale liberté. La campagne est étincelante. Les hommes et les femmes s’aiment sur les routes départementales tandis que les bolides tracent leur route. Une femme donne le sein à un nourrisson. Une autre nue se lave parmi la nature. D’autres danses. Ils sourient. Une femme plonge dans une rivière. Une petite tête blonde joue au bord de l’eau.  Tandis qu’une jeune fille musarde parmi les hautes fougères d’un champ. S’il n’y avait pas la voix de John Lennon célébrant la classe ouvrière et les notes de musiques très mainstream, il est fort à parier que le champ de l’hirondelle qui annonce le printemps nous parviendrait comme un parfum anachronique, rebelle à la ville enfleurant nos narines. Puis la voix de Bruno Abraham-Kremer s’imprimant sur les images : « jamais on avait imaginé si fort, jamais on n’avait rêvé si haut, si coloré, temps suspendu, moment de grâce. Tout semblait possible. L’impossible surtout. Tout était réaliste à commencer par l’utopie, le vierge, le vivace, le bel aujourd’hui… inventés les beaux lendemains. Rarement décennie aura été abordée avec autant d’insouciance. Oui, mais voilà cette insouciance nous avez été que prêtée. Et il nous faudrait bientôt la rendre. Et ça on ne l’avait jamais imaginé. ». Ainsi commence les premières minutes de Nos années 70 : les insouciantes, un documentaire réalisé par Patrick Cabouat et coproduit par le service public (France 2 et l’INA).

Nos années 70 Les Insouciantes from Program33 on Vimeo.

La vérité est ailleurs comme dans la série X-Files : Aux frontières du réel

Imaginons, ne serait-ce qu’un instant ce que pourrait être non pas le documentaire des années 2000, mais celui du XXIème siècle, puisqu’il faut 10 ans à un siècle pour véritablement commencer. Quelles images pour l’écriture du roman national qui joue des coudes sur les rayonnages de la librairie devenue mondiale, ne pouvant rien ignorer  de l’épaisse fumée de l’accident nucléaire de Fukushima, des rassemblements du Printemps arabe, du massacre d’Utøya et de la faillite grecque ? L’éruption de l’Eyjafjöll, ce volcan islandais prélude aux soulèvements révolutionnaires de 1789 dissipant une immense fumée sur le ciel français, le collectif Jeudi noir pénétrant un immeuble « abandonné » du 22, avenue Matignon, à proximité de l’Élysée… dont Jérôme Kerviel serait le héraut, tandis qu’une grosse berline allemande s’éloignant de Paris en direction de la Belgique avec à son bord Bernard Arnault, le puissant patron de LVMH, emportant avec lui, une malle Vuitton contenant  des siècles de savoir-faire et de culture française, images inondées de la voix  d’un Eiffel chantant : « Place de mon cœur gueule une envie de fronde… » ? Cela ferait un très mauvais documentaire fort malhonnête, tant la vérité est ailleurs comme dans la série X-Files : Aux frontières du réel qui a nourrit l’imagination de toute une génération, confrontée aujourd’hui, à son tour, au possible et à l’impossible tels les agents Mulder et Scully, des pions… c’est ce que voudraient nous faire croire toutes une garde de déclinologues noircissant des milliers de pages à coup de théories sur le pessimisme français, la fin des valeurs, et la chute de l’empire…

La confiance, grande cause nationale !

Pierre Rosanvallon,  ne dit-il pas autre chose dans le petit livre orange de la collection qu’il codirige au Seuil La République des idées  : « Refaire société ? Parce qu’il n’y en a plus, pourrait-on dire de façon lapidaire » et d’ajouter « Nous vivons en effet une terrible régression, ou encore une contre-révolution silencieuse. ». Pierre Leroux disait déjà la même chose… au milieu du XIXème siècle. Cynthia Fleury n’a-t-elle pas consacré un essai intitulé « La fin du courage » publié en 2010. On peut y lire page 15 : « Chaque époque historique affronte, à un moment ou à un autre, son seuil mélancolique. ». Nous faudrait-il un nouveau Churchill qui continue de croire et dans son peuple et dans le courage de l’autre ? Il est grand temps de réenchanter le rêve français, de renouer avec un discours publicitaire de confiance au lieu d’une communication humble, aseptisée et apeurée.

Que dit le sociologue Michel Maffesoli : « Il suffit de sortir, d’allumer son portable, pour se rendre compte que nous sommes toujours « en relation avec », qu’il y a toujours autour de nous une communauté, et que les émotions font le lien. » et d’ajouter « Au « Je pense donc je suis », qui fonde l’individualisme, a succédé le « je m’éclate avec » ». Avec son petit opuscule « Petite poucette », le philosophe Michel Serres annonce « Le monde a tellement changé que les jeunes doivent tout réinventer. » Et si nous réinventions la confiance ? Pire. Si nous décrétions, la confiance, grande cause nationale !

« Vivre au présent dans la France d’aujourd’hui»

C’est Rémy Oudghiri, le Directeur du département Tendances et Insights (Ipsos Public Affairs) qui apporte un certain nombre de réponses à la question « Vivre au présent dans la France d’aujourd’hui : ici et maintenant, la tendance qui monte ? ».  Les gens n’hésiteraient plus à affirmer la primauté de leur plaisir. «On sent une envie d’injecter de la légèreté et de la couleur dans sa vie ». Le thème de « l’humain » remonte dans toutes les enquêtes. « De plus en plus d’individus souhaitent prendre un peu de recul, et gagner en créativité personnelle ». Est-ce suffisant pour décréter la confiance et le retour aux années insouciantes ? L’imprévisible et l’incertitude sont devenus dans les années 80 les étendards de la société de la peur et du risque. L’impact d’un accident est démultiplié du fait des médias. Le moral des français n’échappe pas à la règle ; quand on les sonde sur leur avenir après l’alternance politique, on obtient 68 % de personnes se disant pessimistes (sondage IFOP réalisé les 30 et 31 août pour Dimanche Ouest France ). L’insouciance des années 60 et 70 ne reviendra pas. Pour réinventer la confiance, il faut donc la créer.

Les vrais gens ou comment faire conversation

D’abord une histoire, celle de l’accordéon…

La dernière usine française d’accordéons retient son souffle. La maison, presque centenaire, nichée à Tulle en Corrèze s’interroge. Son patron, arrière-petit-neveu de l’un des fondateurs, 71 ans se bat pour assurer la pérennité du « made in France ».  L’accordéon, cette famille d’instruments à vent, fait partie du patrimoine musical français. Il y en a pour tous les gouts, pour toutes les classes : du « piano du pauvre » au « piano du diable » en passant par la « boite à chagrin ».  On ne peut évoquer l’accordéon sans convoquer Léo Ferré et Jacques Brel. Que serait la France aujourd’hui sans le fabuleux destin d’Amélie Poulain, cette valse qui colle à la peau de Yann Tiersen ? Ce sont les années yé-yé, avec Eddie et Johnny qui ont démodé l’instrument.  C’est Valéry Giscard d’Estaing, qui candidat à l’élection présidentielle de 1974 en fit son agent de liaison avec le peuple français. Une partie de campagne, le film de Raymond Depardon magnifie ces instants où le candidat républicain indépendant joue de l’accordéon en bras de chemise en totale contradiction avec le personnage aristocratique que l’on connait et qu’il incarna durant un septennat. C’est également lui qui multiplia les petits déjeuners avec les éboueurs du Faubourg Saint Honoré et les diners chez les français. Il a sans doute était le premier à vouloir nouer un dialogue marketing avec les vrais gens, sous entendu avec ceux qu’il ne connaissait pas. Il voulait sans doute communier avec la France profonde comme Kennedy avec l’Amérique. Les vrais gens sont devenus plus qu’un créneau marketing, un axe de communication. Ironie du sort Johnny qui tua l’accordéon populaire chante Je te promets, un vrai discours de candidat « Je te promets des nuits rouges comme tes rêves… ».

Les honnêtes gens

La Bruyère est sans doute le premier à parler du « destin du vigneron, du soldat et du tailleur de pierre ». Ce moraliste qui ose voir et dire ce qu’il ne faut ni dire ni voir. Il fait imprimer Les Caractères en 1687. Et il aura cette magnifique phrase : « Il y a des misères qui saisissent le cœur… ». Il préférait les honnêtes hommes. Il faudra attendre Gustave Courbet, qui en 1849 avec une immense toile pour Une après-dînée à Ornans :  raconte la vie des simples gens dans un intérieur modeste et sans façon de Franche Comté, verres d’alcool à la main. Un scandale pour l’époque où les grands formats étaient destinés à des scènes historiques.

Qui y a-t-il de commun entre des cigarettes, la télévision, des hommes politiques qui découvrent le peuple et une banque ?

La société consacre aujourd’hui les anonymes : ces milliers de gens à la vie vraie que l’on propulse au premier rang pour crédibiliser une histoire.

1973
Conception : John Scott et Lola Schalit
DA : John Scott
CR : Lola Schalit
Photographie : Uli Rose
Agence : TBWA

En 1973, Flint, la première cigarette blonde qui n’est pas faite pour les beaux cowboys s’affiche en presse magazine. La cigarette Flint voulait révolutionner le monde et présenter les consommateurs non d’une façon idéalisée mais tels qu’ils sont ; Aussi la publicité de lancement montra-t-elle un fumeur dans un F3 en banlieue ; La cigarette fut retirée du marché quelques mois après son couteux lancement… Nul ne voulait être identifié à un banlieusard crasseux.

Au début des années 2000, la France découvre sur M6 le premier programme de télé réalité Loft Story  où Loana et Jean-Edouard jouant un remake de La piscine croient pouvoir éclipser Romy Schneider et Alain Delon. Rien que ça.

L’émergence de Facebook et des réseaux sociaux créent la course aux Likes et plusieurs marques sont épinglés pour des fans suspects. Enfin et c’est une bonne chose, la publicité évince les mannequins anorexiques made in Photoshop pour des formes plus généreuses. Les féministes montent la garde. Cela donne le fameux clip pub Dove évolution d’une minute pour le Fonds de l’estime de soi Dove / Unilever où une adolescente boutonneuse est transformée à coup de retouches en une magnifique beauté.

Le dictionnaire consacre « les vrais gens , le langage des publicitaires et des spin doctors qui veulent de plus en plus nouer une relation basée sur l’authenticité avec le public. En 2012, les candidats à l’élection présidentielle veulent être entourer et discuter avec les gens ordinaires. Des fils apparaissent pour tenir à bonne distance les médias de ces beaux instants. Certains redécouvrent cinq ans après les vertus de la proximité et les poignées de mains viriles. Sauf que la crédibilité se juge à l’ADN du candidat ou de la marque. Les valeurs toujours et les faits ne mentent pas.

Converser avec les vrais gens

Tout le monde a en tête l’adoption française de l’émission américaine Undercover Boss / Patron Incognito : un dirigeant d’entreprise « déguisé » en chômeur de longue durée est immergé pendant une semaine dans sa propre société pour vivre la vie de ses salariés. Et que penser des panels représentatifs de la France made in TF1 et de Jean-Pierre Pernault où les hommes politiques sont invités à discuter avec des français représentatifs. Cela débouche parfois sur la pharmacienne de Nice, en réalité une militante UMP, infiltrée dans un panel TF1 pour débattre avec Nicolas Sarkozy. Si les dirigeants d’entreprises ont besoin de telles émissions pour se confronter à la réalité quotidienne des salariés c’est qu’il y a une carence dans la politique de Gestion des Ressources Humaines. Si les hommes politiques acceptent les programmes de TF1 où le journaliste/présentateur se transforme en médiateur face aux élus de la République, c’est peut-être aussi qu’il y a une crise de représentativité. Il est grand temps de nourrir une vraie conversation avec les citoyens et les consommateurs en dehors des artifices médiatiques et des projecteurs du Quai du Point du Jour.

Deux exemples réussis : Crédit Agricole et François Hollande. L’une, la banque va à la rencontre de ses clients et collaborateurs pour leur donner la parole sans faux semblant, l’autre, le candidat à l’élection présidentielle réinvente la libre antenne des années 90.

Le bon sens à de l’avenir

Une musique qui allie énergie et mélodie, Watherver signée du groupe Oasis dynamise la communication du Crédit Agricole, sa nouvelle signature Le bon sens à de l’avenir et une vraie prise de parole…

Après la vague 2011, des vrais clients, le Crédit Agricole redonne aujourd’hui la parole  (2012) à ses clients et fait nouveau à ses collaborateurs pour mettre en avant la relation client. Un exemple du genre. L’ADN du Crédit Agricole : c’est la banque de la proximité avec un réseau de 7 007 agences qui accompagnent un français sur quatre, une entreprise sur trois, huit agriculteurs sur dix et 21 millions de clients. La banque a obtenu pour la deuxième année consécutive le Grand prix de la Transparence. Partant de cette légitimité de la proximité, le Crédit Agricole et son agence conseil BETC sont allés à la rencontre des français dans toutes les régions.. Les trois nouveaux films mettent en scène des clients et des conseillers sans filtres. Gageons que ce ne soit qu’un début et qu’un vrai dispositif relationnel (plateforme d’échanges, conversation clients/conseillers en direct…) soit mis en œuvre pour transformer la com’ en véritable promesse…

Radio Hollande

François Hollande lance sa webradio par <a

Si François Hollande croit dur comme fer au porte à porte pour créer une immense chaine d’adhésions autour du projet de société qu’il incarne, il ne déserte pas non plus les possibilités qu’offrent les nouveaux médias. « Radio Hollande », la web radio  est une initiative inédite qui fera date. Alors que les médias encadrés par l’égalité de temps de parole offrent des émissions au compte goutte, François Hollande, donne rendez-vous tous les soirs à 18h. La magie de cette émission réside dans la demi-heure de libre antenne où un représentant du candidat ou un expert répondent à des questions déposées sur un répondeur. La crédibilité de ce nouveau format de dialogues reposent sur le duo Pierre Lescure/Fred Musa, alliance du rock et du rap. A écouter l’émission, aucun tabou et la priorité donnée au décryptage permet d’aborder le programme loin de la télécommande et du règne de l’Audimat. Cette volonté de dialoguer directement sans filtre avec les gens, est également à l’origine de « un café avec François Hollande » où le candidat avait invité via la mailing list de ses supporters référencés sur son site 6 personnes à échanger avec lui.

« La proximité, c’est la sincérité » note Franck Tapiero, le Président d’Hemisphere Droit, agence et conseil en publicité. La proximité, c’est la clé d’une conversation réussie.

Au regard des résultats de l’institut d’étude australien Ehrenberg-Bass, la conversation des marques avec les consomm’acteurs est loin d’être gagnée : 1% seulement des fans de grandes marques consentiraient à répandre la bonne parole sur celles-ci ou à s’investir un tout petit peu. Le « Like » n’est pas tout.

A la recherche du sens perdu

Les vagues déchainées offraient une curieuse chorégraphie dans une étrange partie de cache-cache avec le soleil. La mer grondait. Que pouvait-il bien se jouer là-bas dans les profondeurs de cette source salée ? Il ne faisait pas beau temps. Le vent chahutait la luxuriante végétation. L’air salin attaquait l’édifice résistant. L’eau salée jouait aux pieds des oliviers. Les siècles se succédaient, et cet interminable jeu recommençait encore et encore. Les hommes n’y pouvait rien. Ils préféraient se ranger à l’avis des dieux. La terre tremblait parfois de leur toute puissance. Cette lutte entre les Titans avait beau appartenir à la mythologie, le jeu n’en était encore que plus saisissant. Étrange spectacle que ce Cap plongé de gris et ce temple inondé de lumière. Un signe de Zeus à son frère Poséidon ?
Ce premier vendredi de l’année, je trouvais les portes du Temple dédié à Poséidon fermées. Les agents du patrimoine réclamaient le paiement des week-ends et se moquaient bien des heures d’avion et des jours de voitures accumulés de Thessalie au Cap Sounion. Pas de bateau en vue. Ni voiles blanches, ni voiles noires. Je ne me jetterai pas à l’eau. L’histoire s’arrêtait là dans cette chapelle abandonnées où le vent faisait tourner les pages des saintes écritures. Cette terre bruissait encore des épopées de l’Iliade et de l’Odyssée.
J’étais venu en Grèce retrouver cette manière d’appréhender le monde qui s’affranchissait de la pensée des dogmes religieux et mettait l’homme au cœur de la réflexion philosophique. Que devenaient Socrate, Platon, Aristote et les autres ? Etais-je un esclave du monde moderne chancelant parmi d’autres, errant entre plusieurs époques ? Je cherchais les militants de l’humanisme pour retrouver cette société des Lumières qui nous faisait cruellement défaut. Je ne voulais plus naviguer dans ce présent liquide cher à Zygmunt Bauman, ni cette société postmoderne.

La Tyrannie de la communication ? Ignacio Ramonet concluait son essai en laissant entendre que la communication au contenu mal défini tendait à absorber l’information et la culture en produisant ses métaphores et ses mythes. Elle produisait un renversement des valeurs. Aujourd’hui, le pouvoir médiatique est le deuxième pouvoir, le premier étant l’économie… Il écrivait cela en 1999.

Nous sommes en 2012 depuis quelques jours et en ce début d’année tout le monde a le mot « révolution » en bouche, les journalistes, les premiers, pour décrire le deuxième mot le plus utilisé, le « buzz » de Free. Donc Free, ferait le « buzz » en annonçant une « révolution » ?
Je pensais que seuls les indignés de la place Tahrir, un an plus tôt avaient opéré un vrai changement. Le mot « révolution » qualifiait plus sûrement la révolte des « hittistes », les jeunes désœuvrés adossés aux murs des pays arabes… Même les indignados de la Plaza del Sol n’avaient pas déclenché de révolution en sanctionnant la gauche de Zapatero pour porter les conservateurs de Rajoy à la présidence du gouvernement d’Espagne, comme si les heures les plus sombres et la chape de plomb des années Aznar étaient passés à la moulinette de l’Histoire…

François Kermoal, alors directeur de la rédaction de Stratégies n’avait-il pas annoncé dans une formule désormais célèbre « le buzz est mort, vive l’influence ». C’était il y a déjà quelques années…
Qu’est ce que le buzz, sinon un bourdonnement de quelques secondes qui laisse la place très vite aux suivants ? Faire le buzz, la stratégie du coup permanent, des télé-événements créés de toute pièce par le pouvoir médiatique le temps d’une séquence. Ne mérite-t-on pas mieux en 2012 qu’un show low cost ? Et déjà plus sourdement, des questions fuses. La couverture de Free Mobile peut-elle tenir ses promesses ? (France Info) Quid du débit internet mobile ? Un dépôt de garantie de 200€ parfois obligatoire…. Les limites de l’illimités (lepoint.fr) Pas vraiment de quoi jouer les comparaisons avec Steve Jobs. Non vraiment, le buzz, c’est la plage qui est sans cesse nettoyée par la marée..

Une entreprise ne gagnera rien à vouloir créer du buzz. La solution : privilégier le long terme et une communication cohérente et durable. A l’heure du brand content, les contenus éditoriaux des marques, Daniel Bô, Président-fondateur de l’institut d’études QualiQuanti et ancien publicitaire, parle de brand content « génératif » ou les opérations s’inscrivent dans la durée et dans la cohérence avec les produits, services et manifestations de la marque. Sortir de l’opération spéciale unique ou du one shot est essentiel nous dit-il.
C’est la fameuse génération Y qui nous pousse à retrouver ce sens perdu. Loin d’un concept de publicitaire, la génération Y (les 15-30 ans) baptisée par les sociologues Niel et Strauss nous emmène à repenser la société. Je laisse volontairement de côté les « Y-ologues » autoproclamés et les analystes en tout genre qui prévoient le choc des générations entre les X et les Y notamment dans les entreprises… Un Star Wars qui ne dit pas son nom.
Mercedes Erra, Présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, plaide pour une refondation de la consommation et de la publicité. Celle qui est également la fondatrice de BETC Euro RSCG appelle à penser le fond et décrypte la demande de la génération Y de sens, de conversation et de comportement d’entreprise. Ce phénomène je l’ai moi-même perçu avec mes étudiants de l’ISCOM Montpellier le temps des 24h de module que j’animais. Ils jugeaient par exemple Steve Jobs à l’aune de sa responsabilité sociale et notamment sur ses usines chinoises décriées et pas seulement à la révolution design de la firme de Cupertino.
La récente enquête Weber Shandwick/KRC Research pointe que 70% des consommateurs évitent d’acheter les produits d’une entreprise qu’ils n’aiment pas, ce qui pousse Catherine Heurtebise (emarketing.fr) à poser la question : la marque-entreprise plus importante que la marque-produit ?

Beaucoup d’entreprises feraient mieux, au lieu de rechercher sans cesse leur business modèle face à la désertion des consommateurs, de recréer les conditions de la confiance en nouant un dialogue perpétuel. Thierry Spencer, auteur du blog Sensduclient.com ne parle-t-il pas de la vertu des preuves quotidiennes pour retrouver Clarté, cohérence, qualité et écoute du client !

A l’heure de l’e-réputation, les entreprises feraient mieux de s’attaquer d’abord à leur globale réputation.

Le buzz n’a rien à voir avec Les cris sourds du pays qu’on enchaine . Tel Thésée, je suis le fil d’Ariane pour retrouver le chemin…

Air France reprend la parole

Crépuscule ou d’abord une histoire

Je venais de débarquer lorsque, soudain, j’aperçus des ballerines tracer comme un sillon mon chemin. L’atterrissage, puis la sortie de l’appareil sont toujours des moments d’exaltations dans tous les aéroports du globe. L’appareil avait caressé le bitume au coucher du soleil et cette lumière incertaine inondait à présent la passerelle telle un sas de décompression entre l’apesanteur et la terre ferme. Je ne me rappelais plus où j’étais. Je suivais le mouvement des ballerines comme une invitation à me perdre dans le dédale des passerelles. Soudain un halo dévoila ma muse d’un film d’Alfred Hitchcock. Ses cheveux blonds masquaient son visage. Je me surprenais à rêver. Je voulais la rencontrer et l’emmener au bout du monde. Le jet lag me projetterait dans une autre lointaine rêverie. Adieu. Un agent d’escale vint à ma rencontre et me mener à l’embarquement du vol suivant. Le vol AF 418 pour Paris. Un nouvel ailleurs.

Je devais emprunter plusieurs passerelles de métal et de verre pour rejoindre le vol de nuit qui devait me ramenait chez moi en France et j’imaginais cette Amérique du Sud à la manière de Saint Exupéry. Les vols de nuits de l’Aéropostale rivalisant avec le tempérament imprévisible du ciel et cette furieuse bataille d’hommes pour acheminer le courrier, messages de la vie, messages de l’amour.  J’imaginais sa plume donner naissance à ces mots : «Il y a dans toute foule des hommes que l’on ne distingue pas et qui sont de prodigieux messagers. Et sans le savoir eux-mêmes.» . Surgit alors Mermoz franchissant  un obstacle majeur : la Cordillère des Andes après une lutte sans merci contre la montagne. Il ouvrira la ligne des Andes, puis la première liaison entièrement aérienne entre la France, Dakar et l’Amérique du Sud. Dans le ciel, une étoile filante. Son avion ? Au moment où je pénètre dans le triple 7 accueillit par le commandant de bord, je pense à la force héroïque de ces hommes qui donne de la valeur à l’humanité. Poignée de main chaleureuse tel un passage de relais : entre ses mains plus que ma confiance : mon destin. Une expérience de voyage de plus de onze heures pour faire du ciel, le plus bel endroit de la terre.

Une promesse à tenir

Cette promesse ce sont d’abord les notes du plus grand virtuose de tous les temps. Une mélodie rythmée, rapide, puis sobre, lente ouvrant la voix à une seconde mélodie plus soutenue, plus rapide. Puis un troisième mouvement composé de nombreuses mélodies tout aussi rapides avec alternance de tonalités conférant à l’œuvre une grandeur sans égale. La scène, telle L’Enlèvement au sérail jouée dans le ciel. Un homme. Une femme. Une danse. Elle l’embrasse. Il l’enlace. Elle virevolte. Légèreté. Souplesse.  Ce ballet amoureux traduit à merveille la sérénité, la quiétude et le bien-être. Un moment à nul autre pareil hors du temps. Une pause où le corps s’abandonne. Où l’esprit donne libre court à de lointaines rêveries. Un vol en toute liberté. La symbolique du transport amoureux d’Air France. En reprenant la parole publicitaire, Air France dévoile la suite logique de sa saga.

Le film prolonge l’histoire d’Air France. BETC Euro RSCG signe avec « L’envol » une belle performance créative. La publicité qui envoute, celle qui interpelle, celle qui fait rêver.  Un exploit tourné en plein désert, à Ouarzazate. La musique, forcément le Concerto pour piano n°23 de Mozart.

En 2006,  ce sont deux passagers évoluant autour d’une piscine qui matérialisent le confort, le calme, le luxe et la volupté de la classe Affaires Air France accompagnés Between the Miles par le groupe Aswefall.

En 2000, c’est l’aile d’un avion qui se métamorphose en diamant d’une platine vinyle traduisant la légèreté d’un moment agréable. Les Chemical Brothers jouent Asleep From Day.

Maintenant, il reste à la compagnie, la chose la plus importante : tenir sa promesse. Pour poursuivre la légende, Air France doit être à la hauteur de son film publicitaire. Service d’excellence. Gastronomie française. Confort parfait. Sécurité maximale. Sans cette équation, la publicité serait en décalage. Une publicité ne remplace pas la réputation sous l’ère de l’expérience client.

« Heureux qui, comme Ulysse, a fait un beau voyage. » écrit le poète Joachim Du Bellay. Tel Ulysse qui cherche à revenir, le poète évoque l’amour de son pays natal pour cacher son ode à une femme…

L’histoire de Pégase, ce cheval ailé divin qui monte au ciel après sa naissance et qui se met au service de Zeus, le roi des dieux, qui le charge de lui apporter les éclairs et le tonnerre sur l’Olympe, lequel finit par le transformer en constellation et le placer dans le ciel se confond avec celle d’Air France. Pégase est aussi le premier logo d’Air France, hérité d’Air Orient. Il ne cessera jamais d’être cet élément indissociable de son identité visuelle. Il veille depuis plus de 75 ans sur la Compagnie.

Air France c’est aussi ma compagnie préférée, promesse de beaux voyages.

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Réseau Ferré de France, une belle publicité

Réseau Ferré de France prend la parole et  ça donne une belle pub et une belle histoire.

Elaboré par Watjust, le pôle publicitaire et digital de W&Cie, le spot TV surf sur le « small is beautiful ». La France des grandes agglomérations et des champs défile au son de « The look », le tube du groupe anglais Metronomy.

Beau, esthétique… certes, le spot TV est surtout efficace : on identifie la mission claire de Réseau Ferré de France qui est « construire le réseau de demain en faisant fonctionner celui d’aujourd’hui » .

TGV et Trains régionaux circulent dans la France tandis que Réseau Ferré de France rénove, construit et développe notre réseau ferroviaire . Pari tenu !

Avec une telle publicité, les investissements de Réseau Ferré de France doivent être au rendez-vous ! Promesse à tenir !

« C'est avant l'aube partir à l'assaut de l'insomnie du monde. » André Velter