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Parce que nous le valons bien !

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C’était l’année de l’éclipse totale du soleil. La plus longue du siècle, en 1973. Une année commune commençant un lundi. Cette année-là Pinochet renversa Salvador Allende. Des femmes manifestaient pour le droit à l’avortement. Et Ilon Specht refusait d’écrire un énième spot pour plaire aux hommes. Ça donnera « Parce que je le vaux bien » et ça collera à l’image planétaire de L’Oréal. Un coup de pub de génie. Et le formidable étendard de toute une génération. C’était il y a plus de quarante ans. Et rayant d’un trait le slogan ringard et sexiste du concurrent Clairol : Does she or doesn’t she ? (le fait-elle, ou pas ?). En 2011, le slogan se mue en « Parce que nous le valons bien ».

Et si le slogan de la pépite française, numéro un mondial de l’industrie cosmétique, était entrain de devenir la promesse de tout un pays ? Le pays balloté entre pessimisme et optimiste décrié par certains est entrain de laisser sa place au pays du sourire. La reprise est là (merci François Hollande) et les touristes sont de retour (merci Bernard Cazeneuve). La société du bonheur privé et du malheur public chère à Jean Viard (Nouveau portrait de la France) demeure peut-être, mais Marcel Gauchet a trouvé la solution (Comprendre le malheur français) en nous amenant à accepter l’ordre des choses : la France ne sera plus jamais une grande puissance et plutôt de le regretter, il vaut mieux ranimer la flamme de notre liberté d’esprit et de notre capacité d’imagination.

Le passé n’est pas meilleur que le présent comme le démontre savoureusement Woody Allen dans Minuit à Paris (2011) alors que Gil, l’écrivain américain en herbe, est transporté par une vieille voiture dans les années 1920, les années folles, qu’il se met à adorer en fréquentant Picasso et Hemingway, Adriana, qui appartient à cette époque et dont il tombe amoureux, se laisse fasciner par les années 1860, Claude Monet, Auguste Renoir et Edgar Degas, à la suite d’un voyage en calèche. Bref, chacun à sa manière rêve du temps passé…

Le monde va mieux, contrairement à ce que l’on entend çà et là dans les médias. Steven Pinker, avec La Part d’ange en nous (2011 et traduit en France en 2017), démontre que, malgré le terrorisme, malgré les conflits contemporains, la violence n’a cessé de diminuer dans le monde au cours des siècles. Nous sommes devenus altruistes ! C’est un fait. Avec son nouvel opus (2018) (Enlightenment Now, non traduit), le psychologue nous dit que nous avons toutes les raisons de nous réjouir. Alors faisons-le !

Grâce au supplément Week-end d’Aujourd’hui en France, daté du 14 février, ça ne s’invente pas, nous apprenons que :

  • les abeilles vont mieux (aux Etats-Unis) ;
  • le trou de la couche d’ozone se résorbe lentement mais surement ;
  • l’espérance de vie mondiale est à son zénith ;
  • les homicides baissent ;

Il est grand temps de relire le petit opuscule rouge électrique d’Edgar Morin (2014) dont le titre est suffisamment évocateur pour vous mettre sur la voie : Enseigner à vivre, manifeste pour changer l’éducation. Il s’agit de permettre à chacun de s’épanouir individuellement et de vivre solidairement.

Ne sommes-nous pas porteur de la fameuse expression française : rire dans sa barbe. C’est-à-dire que nous rions de manière discrète, telle une envie de rire sans en rien laisser paraître. Une satisfaction maligne en quelque sorte. Nous savons rire tout doucement en repensant à quelque chose de passé.

Je vous conseille cet exercice qui consiste non pas à la nostalgie, mais plutôt à se souvenir pour vivre l’instant présent. Pour moi, ce sont ces deux musiciens qui, sur la place de la Comédie à Montpellier, interprètent une chanson des Cranberries en mode instrumental à l’aide d’une guitare et d’un djembé. C’était fin février et je venais de quitter mes étudiants de l’ISCOM, j’étais en vacances et un soleil de printemps irradiait le blanc-gris-bleu des pierres de marbre. Au lieu de traverser la place, j’ai pris le temps. Écouter, regarder, sentir et laisser libre court à mon imagination… Et ça tombe plutôt bien, les musiciens ont rejoué le même morceau samedi.

Il s’agit tout bonnement de donner de l’importance à des choses qui sont en apparences anodines et qui font notre quotidien : sourire aux passantes et aux passants, prendre des nouvelles de ceux que nous aimons, allumer des bougies comme le font les danois ou se sentir bien chez soi dans un cadre intimiste (lire les livres de Meik Wiking, en particulier le livre du Hygge et le livre du Lykke).

J’attrape un livre dans une librairie à Toulouse. Hâte-toi lentement. C’est son titre. L’auteur Lamberto Maffei nous invite à redécouvrir les potentialités et les avantages d’une civilisation pratiquant la réflexion, basée notamment sur le langage et sur l’écriture, et à redonner la priorité au temps du cerveau plutôt qu’à celui des machines. Oublier le dernier tweet, le SMS d’il y a quelques secondes et même le dernier like de ma photo sur Facebook. Après tout quelle importance ?

Se souvenir du dernier livre lu, Légende d’un dormeur éveillé de Gaëlle Nohant et sourire au poète Robert Desnos. Ouvrir son cœur comme le recommande Spirit. Découvrir la magie des coïncidences. Mais surtout réaliser ses rêves. Préparer sa journée de sommeil la journée. Et plus que tout faire confiance à ses intuitions, se fier à son nez, loin de cette société des écrans qui brouille toute perception juste et de ces algorithmes qui veulent capter notre attention et nous enfermer dans un monde où notre temps de cerveau disponible se vend aux enchères.

Le journaliste québécois Jean-Benoît Nadeau, auteur d’un livre sur la société française (The Bonjour Effect, publié en 2016 avec Julie Barlow) ne dit-il pas qu’il s’est émerveillé face aux performances des trains français ou à la qualité des menus de nos cantines…

C’est un été français comme le chante Nicola Sirkis.

Réinventer la confiance (2)

Quand Darty propose la confiance pour tous, même à ceux qui n’ont pas acheté chez lui…

C’est une marque bien française. Une marque à laquelle on repense comme à cette vieille chanson de Renaud surgit en 1975 qui n’en finit pas de raconter les français. C’est une histoire qui commence dans les années 50 à l’époque où Henri Salvador chante sous le pseudo d’Henry Cording des titres rock’n’roll, c’est près de la porte de Montreuil, à un jet de pierre d’un des plus vieux et des plus important marché aux puces de la région parisienne. Une histoire qui surgie de l’atelier d’un tailleur sur mesure : trois frères qui délaissent la confection pour ce que l’on appelait alors l’électrodomestique. Ils érigeront la confiance pour relation client.

© Darty

Le logo rouge et blanc des camionnettes bleu et jaune fera arme égale avec celles des postiers et des électriciens. Avec son contrat de confiance, le héraut du service après-vente, Darty relance la confiance en signant depuis juin un joli film publicitaire « le prix bas Darty incluant la livraison chez vous, pas en bas de chez vous. Et la mise en service. »

 

Ces pionniers d’une succes story bien française ont construit leur réputation sur un message clair : « Le contrat de confiance ». Tout à la fois document fondateur de la marque et stratégie de communication, « Le contrat de confiance » est révolutionnaire. Il intègre la dimension service bien avant tout le monde. Il privilégie l’expérience client bien avant l’invention du mot. Bref, en 1973, Darty a déjà tout compris.

Publicité de 1984

Les ingrédients du contrat de confiance de Darty tiennent en peu de mot :

le bon sens.

Pour comprendre la longévité et la confiance d’une expérience il faut se référer aux aspects immatériels de la marque : discours, posture, valeurs. Quand on regarde de plus près Darty, l’inconscient perçoit Darty, comme un service public (et l’on aimerait tant que le service public utilise le même message et se dote d’une telle organisation internalisée pour répondre et assurer un service après-vente aussi performant).

L’expérience vécue par le client est également très importante et elle fait jeu égal avec l’expérience de l’utilisation par le client des produits et des services Darty, puisqu’au quotidien Darty accompagne le client. Il commande à distance, il peut récupérer son achat directement en magasin ou décider de la livraison chez soi.

L’expérience Darty est l’addition de moments de vérités pour la plupart basés sur l’après-vente. Un facteur différenciant de l’enseigne…

Le facteur H (pour humain) est majeur pour comprendre le « contrat de confiance » : le besoin croissant de relation humaine (selon Ipsos Public Affairs), une quête de réassurance qui passe par la proximité, un besoin de stabilité (la longévité du discours Darty), la nostalgie des « bonnes manières » (incarnée par le discours publicitaire de la marque), le désir d’humaniser les progrès technologiques (le service après-vente l’incarne magnifiquement bien) et l’envie de retrouver des rituels de rencontre (le mythe du livreur et de l’installateur c’est la promesse Darty).

Et maintenant ?

Le plan Nouvelle Confiance lancé pour redynamiser Darty en 2012 ne dit pas autre chose : « se placer dans une logique globale de satisfaction du client ». La    moitié des salariés est affectée à des fonctions de services, de l’aide téléphonique au dépannage à domicile. Les vendeurs encaissent directement les clients. Et Darty propose même l’expérience Darty en matière de dépannage à partir de 79 euros à ceux qui n’ont pas acheté chez lui… Une belle manière de proposer la confiance pour tous !

La créativité, j’adore !

Dimanche soir,  derrière une grille, dans le palais du Roi soleil, des talons aiguilles noirs jouent dans l’escalier d’honneur  une musique permise aux seules déesses , et puis très vite la lumière, l’or et les glaces d’une galerie, des icones glamour Grace Kelly, Marlene Dietrich ou encore Marylin Monroe. Mais c’est notre déesse métamorphosée en star hollywoodienne que tout le monde attend. La lumière joue à cache-cache. Charlize Theron apparait alors illuminée d’or se révélant légende vivante tandis que les flashes crépitent et la musique enivrante. Le réalisateur Jean-Jacques Annaud forcément. Les invités applaudissent. L’amphore peut délivrer son or, un parfum Rose de Mai et Jasmin de Grasse mariés à la vanille de Tahiti et à la fève Tonka. Le film annoncé en dernière page du journal Le Monde, l’exactitude au rendez-vous, la politesse des rois. La soirée d’une douce légèreté égale aux délicates gouttes d’eau sur la terrasse, vestiges d’une après-diner sanctifiée par le rare hommage des Dieux dans ce Sud de la France que j’aime.

Nous sommes au XXIème siècle,  à l’heure du digital, de la vidéo à la demande, du streaming, des sites de rencontres instantanées, des réseaux sociaux, des avions disponibles pour passer une soirée à Paris, à Venise ou sur le Bosphore, mais j’ai choisi d’introduire ce post en vous parlant de la dernière création publicitaire pour le parfum « J’adore » de Dior.

Ce film propose un concentré de la publicité réussie : rêve, plaisir, reconnaissance. Dior incarne ici une marque intemporelle aux valeurs intangibles. Tout est dit avec le Château de Versailles, incarnation du Roi soleil, tenant son divin pouvoir de Dieu, de la présence de ces icones qui reste des références de la mode…

Ce film balaie d’un revers de main une polémique née et enterrée dans un ciné d’Angoulême en aout dernier. Au milieu de l’été, le 10 aout, Sud Ouest se fait l’écho de la vive réaction d’une association féministe au sujet d’une publicité diffusée depuis plusieurs mois au cinéma CGR d’Angoulême. Rien que de très banal en somme… Une association « Femmes solidaires Charente » vilipende une publicité dite sexiste. Celle-ci  représente  un corps de femme nue promouvant de l’électro-ménager de l’enseigne Digital en adoptant des pauses suggestives. Cette publicité, diaporama de photos où se succèdent autour du corps nu pèle mêle, des cuillères multicolores, du matériel informatique, une télévision, un aspirateur de poche, une casserole, une batteuse, une machine à café se termine par la promesse suivante : « Digital, créateur d’émotions ». Oui la publicité est créatrice d’émotions, d’imaginaires, telle un lien émotionnel avec le public… Mais pas celle-là.

 « La publicité n’est pas une science. C’est un talent » clament Fred & Farid, de l’agence éponyme dans Les Echos du 9 mai dernier. C’est de cela que je veux parler. Pour un manifeste de la créativité. Jacques Séguéla disait au début des années 2000, que la valeur d’une agence résidait en ses créatifs. La valeur ajoutée d’une agence c’est cet irrationnel qui va emporter l’adhésion et le plébiscite du public. Ce lien émotionnel entre la marque et son public est le truchement d’une idée.  Il y a même une thèse présentée par Maria Mercanti-Guerin sur « la créativité publicitaire perçue, modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire » et que nous dit-elle ? « La créativité est une forme particulière de nouveauté, car elle ajoute à la variabilité l’utilité sociale et la capacité à générer d’autres idées. La créativité peut donc se définir comme une nouveauté pertinente et utile. »

Il est vrai qu’il est plus facile de créer une publicité pour un produit de luxe que de consommation courante. Budget no limit, faste, plan média soleil… Pas si sûr. Il est plus difficile en revanche de redynamiser les ventes d’une marque de Sodas par exemple avec des contraintes budgétaires et des habitudes de consommation tout autre. La publicité doit faire vendre. Et nous devons nous poser la question de l’efficacité de la créativité. C’est à cette aune, qu’elle sera jugée. C’est la marque de fabrique d’Apple où la créativité est son ADN même.

L’exemple le plus récent ce sont les ventes d’Orangina décollant de -5% à +22% en volume grâce à la campagne avec animaux de Fred & Farid. Cette préoccupation est illustrée à merveille par la création d’un Lion Creative Effectiveness en service pour la prochaine édition du festival de la publicité de Cannes (rebaptisé Festival international de la créativité de Cannes, c’est dire ! tout un programme).

Je me rappelle d’ailleurs d’un Directeur de Cabinet de Président de Région disant qu’il ne voulait pas d’une campagne pour gagner un prix, mais d’une campagne pour gagner le cœur des habitants. Aujourd’hui on admet, enfin sans complexe, vouloir conjuguer les deux : créativité et efficacité. Ne m’a-t-on répéter durant mes années d’études que la pub doit faire vendre.

Il est fort à parier que la communication et en premier lieu le nouveau packaging des produits Monoprix (Grand Prix Stratégies de la publicité 2011, agence Havas City, clin d’œil à Aurélie, camarade de promo), se traduisent par des ventes en hausse dans les rayons. D’abord il y a une merveilleuse cohérence, de la com’ des murs des villes aux rayons, mais surtout un design qui donne envie de consommer, de croquer dans le fruit défendu. Des couleurs actuelles, des accroches léchées, un ton humoristique… Et il y a bien sûr la réputation, la valeur de la marque Monoprix, la légitimité d’un commerce de centre-ville pour proposer de tels produits. Ce que naguère Carrefour avait osé avec ses produits blancs-libres qui collaient à l’époque…

Je suis persuadé que loin du coup de com’ permanent, ce qui prime et ce qui emporte l’adhésion et l’acte d’achat du consommateur c’est une stratégie de communication sur la durée où l’ADN de la marque est puissamment encrée. Une marque doit surprendre, innover, fidéliser, rassurer et faire rêver.  Dans un monde où le lien social se délite, les citoyens-consomm’acteurs veulent des produits de qualité, robustes, mais surtout aux valeurs fortes, puissantes pour apporter de la rassurance. Ils veulent des produits qui donnent confiance. Pour cela le difficile pari de la pub est de capter l’attention de nouveaux consommateurs tout en conservant la fidélité de son public.

Les jeunes créatifs 2011 consacrés par Stratégies ne s’y sont pas trompés. Chacun d’eux a prolongé l’esprit de la marque, joué sur le territoire de marque pour donner du sens à la créa.

L’efficacité de la créativité repose également sur l’ensemble de la chaine de production basée sur la convergence. Finit le duo CR-DA, bienvenue au trio intégrant un expert du digital pour favoriser une approche multi canal. C’est un signe d’ailleurs si les agences médias s’ouvrent de plus en plus à la créa, aux opérations spéciales pour une intégration publicitaire totale. Et si les agences généralistes intègrent de plus en plus le conseil médias. La créa pour pouvoir s’épanouir pleinement doit avoir été conçue en prenant en compte les différents supports dès le départ du plan médias et les différents canaux : digital… Nous sommes aussi dans le temps de l’agence partenaire.

De Dior J’adore, à Monoprix, de Versailles aux centres-villes, c’est le ROI (Return On Investment) qui prime ! Et c’est une bonne nouvelle pour la pub, qui ne doit pas être seulement belle, mais utile !