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Parce que nous le valons bien !

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C’était l’année de l’éclipse totale du soleil. La plus longue du siècle, en 1973. Une année commune commençant un lundi. Cette année-là Pinochet renversa Salvador Allende. Des femmes manifestaient pour le droit à l’avortement. Et Ilon Specht refusait d’écrire un énième spot pour plaire aux hommes. Ça donnera « Parce que je le vaux bien » et ça collera à l’image planétaire de L’Oréal. Un coup de pub de génie. Et le formidable étendard de toute une génération. C’était il y a plus de quarante ans. Et rayant d’un trait le slogan ringard et sexiste du concurrent Clairol : Does she or doesn’t she ? (le fait-elle, ou pas ?). En 2011, le slogan se mue en « Parce que nous le valons bien ».

Et si le slogan de la pépite française, numéro un mondial de l’industrie cosmétique, était entrain de devenir la promesse de tout un pays ? Le pays balloté entre pessimisme et optimiste décrié par certains est entrain de laisser sa place au pays du sourire. La reprise est là (merci François Hollande) et les touristes sont de retour (merci Bernard Cazeneuve). La société du bonheur privé et du malheur public chère à Jean Viard (Nouveau portrait de la France) demeure peut-être, mais Marcel Gauchet a trouvé la solution (Comprendre le malheur français) en nous amenant à accepter l’ordre des choses : la France ne sera plus jamais une grande puissance et plutôt de le regretter, il vaut mieux ranimer la flamme de notre liberté d’esprit et de notre capacité d’imagination.

Le passé n’est pas meilleur que le présent comme le démontre savoureusement Woody Allen dans Minuit à Paris (2011) alors que Gil, l’écrivain américain en herbe, est transporté par une vieille voiture dans les années 1920, les années folles, qu’il se met à adorer en fréquentant Picasso et Hemingway, Adriana, qui appartient à cette époque et dont il tombe amoureux, se laisse fasciner par les années 1860, Claude Monet, Auguste Renoir et Edgar Degas, à la suite d’un voyage en calèche. Bref, chacun à sa manière rêve du temps passé…

Le monde va mieux, contrairement à ce que l’on entend çà et là dans les médias. Steven Pinker, avec La Part d’ange en nous (2011 et traduit en France en 2017), démontre que, malgré le terrorisme, malgré les conflits contemporains, la violence n’a cessé de diminuer dans le monde au cours des siècles. Nous sommes devenus altruistes ! C’est un fait. Avec son nouvel opus (2018) (Enlightenment Now, non traduit), le psychologue nous dit que nous avons toutes les raisons de nous réjouir. Alors faisons-le !

Grâce au supplément Week-end d’Aujourd’hui en France, daté du 14 février, ça ne s’invente pas, nous apprenons que :

  • les abeilles vont mieux (aux Etats-Unis) ;
  • le trou de la couche d’ozone se résorbe lentement mais surement ;
  • l’espérance de vie mondiale est à son zénith ;
  • les homicides baissent ;

Il est grand temps de relire le petit opuscule rouge électrique d’Edgar Morin (2014) dont le titre est suffisamment évocateur pour vous mettre sur la voie : Enseigner à vivre, manifeste pour changer l’éducation. Il s’agit de permettre à chacun de s’épanouir individuellement et de vivre solidairement.

Ne sommes-nous pas porteur de la fameuse expression française : rire dans sa barbe. C’est-à-dire que nous rions de manière discrète, telle une envie de rire sans en rien laisser paraître. Une satisfaction maligne en quelque sorte. Nous savons rire tout doucement en repensant à quelque chose de passé.

Je vous conseille cet exercice qui consiste non pas à la nostalgie, mais plutôt à se souvenir pour vivre l’instant présent. Pour moi, ce sont ces deux musiciens qui, sur la place de la Comédie à Montpellier, interprètent une chanson des Cranberries en mode instrumental à l’aide d’une guitare et d’un djembé. C’était fin février et je venais de quitter mes étudiants de l’ISCOM, j’étais en vacances et un soleil de printemps irradiait le blanc-gris-bleu des pierres de marbre. Au lieu de traverser la place, j’ai pris le temps. Écouter, regarder, sentir et laisser libre court à mon imagination… Et ça tombe plutôt bien, les musiciens ont rejoué le même morceau samedi.

Il s’agit tout bonnement de donner de l’importance à des choses qui sont en apparences anodines et qui font notre quotidien : sourire aux passantes et aux passants, prendre des nouvelles de ceux que nous aimons, allumer des bougies comme le font les danois ou se sentir bien chez soi dans un cadre intimiste (lire les livres de Meik Wiking, en particulier le livre du Hygge et le livre du Lykke).

J’attrape un livre dans une librairie à Toulouse. Hâte-toi lentement. C’est son titre. L’auteur Lamberto Maffei nous invite à redécouvrir les potentialités et les avantages d’une civilisation pratiquant la réflexion, basée notamment sur le langage et sur l’écriture, et à redonner la priorité au temps du cerveau plutôt qu’à celui des machines. Oublier le dernier tweet, le SMS d’il y a quelques secondes et même le dernier like de ma photo sur Facebook. Après tout quelle importance ?

Se souvenir du dernier livre lu, Légende d’un dormeur éveillé de Gaëlle Nohant et sourire au poète Robert Desnos. Ouvrir son cœur comme le recommande Spirit. Découvrir la magie des coïncidences. Mais surtout réaliser ses rêves. Préparer sa journée de sommeil la journée. Et plus que tout faire confiance à ses intuitions, se fier à son nez, loin de cette société des écrans qui brouille toute perception juste et de ces algorithmes qui veulent capter notre attention et nous enfermer dans un monde où notre temps de cerveau disponible se vend aux enchères.

Le journaliste québécois Jean-Benoît Nadeau, auteur d’un livre sur la société française (The Bonjour Effect, publié en 2016 avec Julie Barlow) ne dit-il pas qu’il s’est émerveillé face aux performances des trains français ou à la qualité des menus de nos cantines…

C’est un été français comme le chante Nicola Sirkis.

La joie collaborative

Sept mots accolés au millésime 2015. Le golfe de Gascogne. L’Atalaye. L’eau. Les vagues. Les surfeurs. Et déjà surgissent les ralentis du réalisateur Chris Bryan et la musique du compositeur Hans Zimmer magnifiant les prouesses des célèbres Kelly Slater, Craig Anderson, John John Florence ou Taj Burrow. Peu importe que ces images n’aient pas été tournées à Biarritz. Les championnats de France 2015 de Surf s’y déroulent bien. #CDFSurf2015 ! C’est ce qui relie tout à la fois les participants et les accros, les spectateurs et la foule de la Grande Plage. Le hashtag caracole sur Twitter et Instagram.

Se poser, là devant le Casino. Faire le vide. Contempler le surfeur chevauchant la vague dans l’incertitude de la houle. Songer aux risques qu’il prend. Taille des vagues, force des courants, rochers, requins… Penser à sa propre existence, à ses propres interrogations, à ses propres défis.

Mais le surfeur n’est jamais seul. Les surfeurs sont toujours trois et s’entraident toujours face aux difficultés.

Et si le surf était un modèle de vie ? Tout comme le snowboard, le kitesurf, le freeride, le parapente…

Je pense à Lili Sebesi croisée dans un Intercité, qui a disputé voilà quelques jours à Buenos Aires le championnat du monde de 49er et 49er FX. Elle a 23 ans. Elle conjugue sa passion du dériveur léger avec sa formation en école d’ingénieur à Polytech Marseille. Qui, à l’image de la NetGen, aspire à réussir sa vie en empruntant le chemin de l’épanouissement personnel. Etre heureux, c’est apprendre à choisir nous dit Frédéric Lenoir dans Du bonheur, un voyage philosophique.

Il y a aussi ce jeune étudiant de 19 ans avec qui j’ai partagé un bout de chemin lors d’un covoiturage BlablaCar. Une discussion ininterrompue sur les nouveaux médias.

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« Le nouveau monde que nous vivons repose davantage sur la « société fluide » fondée sur des rapports de flux et d’échanges solidaires mettant en œuvre de nouvelles valeurs, de nouvelles actions et de nouvelles responsabilités. »

Mes yeux se posent à nouveau vers la Grande Plage. Les surfeurs attendent la vague. Cette vague qui résonne tel un nouvel apprentissage, une nouvelle remise en question.

Joël de Rosnay, l’un des « tontons surfeurs », pionniers du surf en France, ne dit-il pas dans Surfer la vie, Comment sur-vivre dans la société fluide « Au-delà des égoïsmes traditionnels à toute volonté de pouvoir, est-il possible que soit en train de naître une société fluide plus altruiste, plus empathique, plus soucieuse de l’intérêt commun que de l’intérêt particulier de quelques groupes ? ».

Petite philosophie du surf. C’est le titre du livre de Frédéric Schiffter, prof de philo au lycée Cantau d’Anglet. Même chargée de périls, chaque vague se présente [au surfeur] comme une occasion de vivre, unique et euphorique.

C’est Laure Belot dans La déconnexion des élites qui rappelle qu’au fil des siècles, des mécanismes de défense et de déni ont classiquement été mis en place par des personnes désireuses de conserver leurs positions dans des systèmes en perte de vitesse.

Le vieux monde se meurt, le nouveau monde tarde à apparaître, et dans ce clair-obscur surgissent les monstres, disait déjà le révolutionnaire italien Antonio Gramsci.

Seulement voilà, nous vivons déjà le nouveau monde. Ce nouveau monde c’est celui du roman de José Saramago La Lucidité où le peuple d’une capitale vote blanc à 83%, c’est celui des pétitionnaires de Change.org, de la plateforme HelloAsso où un demi-million d’euros est collecté par mois pour des dons et des engagements associatifs, c’est celui du virtuel, nouvel espace de l’engagement.

Rappelez-vous L’Affaire des Quatorze décrite par l’anglais Robert Darton où au printemps de 1749, le lieutenant général de police à Paris reçoit l’ordre de capturer l’auteur d’une ode moquant le roi et sa maîtresse. C’est un coup de filet sans précédent dans tous les collèges et les cafés de Paris ; et lorsque la police ramena, sans parvenir à embastiller l’auteur du poème, un assortiment de petits abbés et de clercs de justice, elle les broya avec toute la puissance de l’autorité absolue du monarque. Cette société de l’information existait bel et bien avant l’Internet. Et Edward Snowden et Julian Assange alors ?

Michel Maffesoli a une réflexion merveilleuse : C’est en se retirant de l’action immédiate, c’est par la force de l’esprit qu’un autre monde émerge.

Et de rappeler que le principe d’autorité a eu le 11ème siècle et l’individualisme le 18ème siècle. C’est l’autre qui me crée.

Cynthia Fleury nous apporte cette réponse merveilleuse « Nous ne sommes pas remplaçables. L’Etat de droit n’est rien sans l’irremplaçabilité des individus. »

Quand allons-nous réellement prendre conscience que tous nos semblables n’aspirent qu’à une seule et même chose : partager. Partager les décisions dans la vie professionnelle, comme se partagent déjà les émotions, les loisirs, les expériences au quotidien. La force d’une idée partagée est bien plus puissante, qu’une décision prise en solitaire dans un bureau clos, parce qu’elle entraine comme la vague la motivation de tout un collectif. Et que dire de ces projets nés par milliers d’idées dont on ne peut identifier le géniteur ?

La chose la plus curieuse, c’est que ce nouveau monde est ignoré par l’opinion publiée des principaux médias et par la plupart de nos dirigeants. Ce sont les mêmes qui entendent restaurer l’autorité, ou lutter contre l’assistanat.

Le nouveau monde que nous vivons repose davantage sur la « société fluide » fondée sur des rapports de flux et d’échanges solidaires mettant en œuvre de nouvelles valeurs, de nouvelles actions et de nouvelles responsabilités.

Ce nouveau monde, c’est la joie collaborative : l’alliance de la société collaborative et de la puissance de la joie.

Et quand la joie du partage se conjugue avec celle de l’identification collective, on connaît les moments les plus forts du vivre-ensemble, dominés par de puissantes vagues d’émotion.

Ce qui fait la valeur d’une vie n’est pas la quantité de choses que nous y avons accomplies, mais la qualité de présence qu’on aura placée dans chacune de nos actions. Lire La Puissance de la joie, Frédéric Lenoir.

 

A lire absolument :

Société collaborative http://magazine.ouishare.net/fr/2015/05/livre-societe-collaborative/

Surfer la vie http://www.editionslesliensquiliberent.fr/livre-Surfer_la_vie-9782918597728-1-1-0-1.html

Les irremplaçables http://www.gallimard.fr/Catalogue/GALLIMARD/Blanche/Les-irremplacables

La puissance de la joie http://www.fayard.fr/la-puissance-de-la-joie-9782213661353

Du bonheur, un voyage philosophique http://www.fayard.fr/du-bonheur-9782213661360

Le trésor caché http://www.leoscheer.com/spip.php?article2376

L’Affaire des Quatorze http://www.gallimard.fr/Catalogue/GALLIMARD/NRF-Essais/L-Affaire-des-Quatorze

La déconnexion des élites http://ladeconnexiondeselites.fr/

Vivre ensemble (3)

Pour en finir avec les apôtres de la dépression collective

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Tout est allé très vite. Le train annulé. L’Internet. Le rendez-vous à la sortie d’autoroute. Et l’entrée dans un nouveau club. Celui des gens qui covoiturent. Celui des gens qui ne se connaissent pas et qui se font confiance. Nous sommes cinq dans le combi. Trois hommes. Deux femmes. Au volant, l’étudiant d’à peine dix-neuf ans. A côté, une jeune et silencieuse stagiaire de vingt ans. A l’arrière, un jeune homme de trente ans qui enchaine les petits boulots. Au milieu une jeune trentenaire prolixe, un peu paumée, un peu attachante. Il y a un toulousaine, une basque, un biterrois, un nordique. Et puis, il y a moi. Au milieu d’enquêtes en tout genre et d’interview d’experts qui abreuvent l’opinion publiée sur la « dépression collective » et la peur de l’autre… il y a ce voyage sur l’autoroute de la confiance qui défie toutes les statistiques : les jeunes conducteurs, les accidents de la route, les arrêts sur les aires d’autoroutes, les filles seules, les voyages de nuit… Il y a ce moment suspendu dans un espace-temps où l’on parle de sa vie, de ses envies, de ses phobies, de ses hobbies, de musique et même de politique. Un forum non organisé. Une rencontre spontanée. Des sourires. Des partages de Petits Ecoliers… Jamais assez prudent quand on a affaire aux autres ? C’est pourtant l’opinion publiée d’une majorité de français selon un sondage effectué par OpinionWay du 25 novembre au 12 décembre auprès d’un échantillon représentatif de 1803 personnes…

Mais où est donc cette dépression collective dans laquelle les français sont censés s’enfoncer ? En tout cas pas sur la toile qui fourmille de gens connectés… pour organiser sa vie, participer à des projets, se rendre mutuellement services… S’il y a bien quelque chose de commun entre un site de covoiturage, une plateforme communautaire de location de lieux d’hébergement, de financement participatif dédiée aux projets créatifs et innovants ou un site de petites annonces, c’est bien l’établissement de nouvelles sociabilités, invisibles à l’œil nu.

Ces communautés de partages, loin des grandes incantations institutionnelles, font liens et sont l’illustration même d’un « vivre ensemble » organisé par les gens eux-mêmes. Et ça tombe plutôt bien, car ces nouvelles expresions collectives au-delà de proposer de belles expériences, portent des noms enchanteurs : BlaBlacar (covoiturage), KissKissBankBank (financement participatif dédiée aux projets créatifs et innovants), leboncoin (petites annonces), Air BnB (location de lieux d’hébergement)…

Tout cela se passe sur la toile. Les mêmes technologies qui ont permis de propulser les printemps arabes, la révolution orange, et d’autres mouvements spontanés permettent aux gens ordinaires de créer des liens en dehors de toute organisation. Pour avoir une photo de ce vivre-ensemble numérique, il suffit d’aller sur Instagram où l’on partage avec des filtres de toutes les couleurs tout à la fois des moments de joies, de peines, d’enchantements… Ce que Gutenberg a fait au Moyen-Age avec l’imprimerie, d’autres le font avec le numérique. Et cela bouleverse tout. A la propriété, à l’autorité, à la coexistence, c’est le partage qui l’emporte.

La philosophe Michela Marzano, citée par CLES, ne dit-elle pas : « En ne faisant jamais confiance, on prend un risque encore plus grand : celui de se condamner à une vie sans amour. »

 

Vivre ensemble

Un  lundi de janvier, des manifestants bloquent les travaux de la rue Vitoria, dans le quartier populaire de Gamonal. Les burgalés sont en colères. La crèche toute proche a été fermée faute de fonds nécessaires pour en assurer la survie. Pourtant le boulevard, artère principale du quartier, bénéficie d’un traitement de faveur pour des travaux d’embellissement. Je ne suis pas à Burgos. Je lis toute une page du Monde consacré au Boulevard pour la colère, c’est le titre du reportage signé de la correspondante madrilène du quotidien du soir. Seulement voilà, la hausse continue des impôts locaux depuis trois ans, des affaires de corruptions et le sentiment d’abandon des chômeurs en fin de droits qui vivent dans le quartier populaire ont générés l’étincelle de la discorde.

Burgos

Je connais bien Burgos, même très bien. Je revois la lumière jaillir avec l’arrivée du train. Les sonorités ibériques. Cette ancienne capitale espagnole, berceau de la Vieille-Castille, bien connue des pèlerins du chemin de Saint-Jacques-de-Compostelle ressemble à tant d’autres villes européennes au climat méditerranéen continental. Ne dit-on pas d’ailleurs « court comme l’été à Burgos ».  Et le slogan municipal « Souris c’est Burgos » claque telle la belle promesse d’une époque d’expansion économique révolue. Les hivers sont froids. La neige et la pluie ne sont pas rares. La cathédrale figure au label UNESCO patrimoine mondial de l’Humanité. La gare ferroviaire, inaugurée en 2008, illustre la fierté de l’Espagne et la splendeur des années 2000. Elle porte le nom de Rosa de Lima, socialiste, femme politique, première femme gouverneure civile et également première femme directrice générale du trafic. L’époque où le charisme de José Luis Rodríguez Zapatero, né à quelques encablures, à Valladolid toute proche, incarnait la modernité retrouvée d’un pays sortit de la chape de plomb des années Aznar.

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Une autre image se télescope au même moment. Celle de Marina Ginestà, posant sur la terrasse de l’hôtel Colon, à Barcelone. Elle avait dix-sept ans. C’était 1936, la révolution. Elle portait un uniforme de milicienne. Elle devient l’icône des républicains au regard orgueilleux. « Nous nagions alors dans la mystique de la révolution prolétarienne et les images de Hollywood, de Greta Garbo et Gary Cooper. » dira-t-elle au seuil de sa vie. Marina Ginestà est morte quelques jours avant la mobilisation des habitants de Burgos.

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Aurait-elle endossé son vieil uniforme de républicaine ce dimanche à l’unisson des milliers d’espagnoles et d’espagnols défilant pour défendre le droit à l’avortement contre l’obscurantisme du gouvernement conservateur espagnol  en mal de ligne politique claire?

J’entends toute proche la belle voix de Leire Martínez Ochoa, la chanteuse du groupe espagnol La Oreja de Van Gogh. Que dit-elle ?  C’est pour ça qu’ils ne pourront pas arrêter / Le printemps qui est prêt à arriver / C’est pour ça, viens pour voir ta ville. L’album s’intitule « Une promesse de Printemps ».

Quittons l’Espagne un moment. Regardons la France. Selon le baromètre de « la confiance politique » publié mi-janvier par le Centre de recherches politiques de Sciences Po (Cevipof),  les valeurs d’ordre, la défiance envers les institutions politiques et la peur de l’autre se sont durablement emparées du pays. A l’heure des élections municipales, le vivre ensemble est plus que d’actualité. Le Maire serait ce bouclier du vivre ensemble…

La potion magique : le lien social, la proximité, la fraternité… Le bien-être pour tous !

A suivre.

Réinventer la confiance (2)

Quand Darty propose la confiance pour tous, même à ceux qui n’ont pas acheté chez lui…

C’est une marque bien française. Une marque à laquelle on repense comme à cette vieille chanson de Renaud surgit en 1975 qui n’en finit pas de raconter les français. C’est une histoire qui commence dans les années 50 à l’époque où Henri Salvador chante sous le pseudo d’Henry Cording des titres rock’n’roll, c’est près de la porte de Montreuil, à un jet de pierre d’un des plus vieux et des plus important marché aux puces de la région parisienne. Une histoire qui surgie de l’atelier d’un tailleur sur mesure : trois frères qui délaissent la confection pour ce que l’on appelait alors l’électrodomestique. Ils érigeront la confiance pour relation client.

© Darty

Le logo rouge et blanc des camionnettes bleu et jaune fera arme égale avec celles des postiers et des électriciens. Avec son contrat de confiance, le héraut du service après-vente, Darty relance la confiance en signant depuis juin un joli film publicitaire « le prix bas Darty incluant la livraison chez vous, pas en bas de chez vous. Et la mise en service. »

 

Ces pionniers d’une succes story bien française ont construit leur réputation sur un message clair : « Le contrat de confiance ». Tout à la fois document fondateur de la marque et stratégie de communication, « Le contrat de confiance » est révolutionnaire. Il intègre la dimension service bien avant tout le monde. Il privilégie l’expérience client bien avant l’invention du mot. Bref, en 1973, Darty a déjà tout compris.

Publicité de 1984

Les ingrédients du contrat de confiance de Darty tiennent en peu de mot :

le bon sens.

Pour comprendre la longévité et la confiance d’une expérience il faut se référer aux aspects immatériels de la marque : discours, posture, valeurs. Quand on regarde de plus près Darty, l’inconscient perçoit Darty, comme un service public (et l’on aimerait tant que le service public utilise le même message et se dote d’une telle organisation internalisée pour répondre et assurer un service après-vente aussi performant).

L’expérience vécue par le client est également très importante et elle fait jeu égal avec l’expérience de l’utilisation par le client des produits et des services Darty, puisqu’au quotidien Darty accompagne le client. Il commande à distance, il peut récupérer son achat directement en magasin ou décider de la livraison chez soi.

L’expérience Darty est l’addition de moments de vérités pour la plupart basés sur l’après-vente. Un facteur différenciant de l’enseigne…

Le facteur H (pour humain) est majeur pour comprendre le « contrat de confiance » : le besoin croissant de relation humaine (selon Ipsos Public Affairs), une quête de réassurance qui passe par la proximité, un besoin de stabilité (la longévité du discours Darty), la nostalgie des « bonnes manières » (incarnée par le discours publicitaire de la marque), le désir d’humaniser les progrès technologiques (le service après-vente l’incarne magnifiquement bien) et l’envie de retrouver des rituels de rencontre (le mythe du livreur et de l’installateur c’est la promesse Darty).

Et maintenant ?

Le plan Nouvelle Confiance lancé pour redynamiser Darty en 2012 ne dit pas autre chose : « se placer dans une logique globale de satisfaction du client ». La    moitié des salariés est affectée à des fonctions de services, de l’aide téléphonique au dépannage à domicile. Les vendeurs encaissent directement les clients. Et Darty propose même l’expérience Darty en matière de dépannage à partir de 79 euros à ceux qui n’ont pas acheté chez lui… Une belle manière de proposer la confiance pour tous !

Les vrais gens ou comment faire conversation

D’abord une histoire, celle de l’accordéon…

La dernière usine française d’accordéons retient son souffle. La maison, presque centenaire, nichée à Tulle en Corrèze s’interroge. Son patron, arrière-petit-neveu de l’un des fondateurs, 71 ans se bat pour assurer la pérennité du « made in France ».  L’accordéon, cette famille d’instruments à vent, fait partie du patrimoine musical français. Il y en a pour tous les gouts, pour toutes les classes : du « piano du pauvre » au « piano du diable » en passant par la « boite à chagrin ».  On ne peut évoquer l’accordéon sans convoquer Léo Ferré et Jacques Brel. Que serait la France aujourd’hui sans le fabuleux destin d’Amélie Poulain, cette valse qui colle à la peau de Yann Tiersen ? Ce sont les années yé-yé, avec Eddie et Johnny qui ont démodé l’instrument.  C’est Valéry Giscard d’Estaing, qui candidat à l’élection présidentielle de 1974 en fit son agent de liaison avec le peuple français. Une partie de campagne, le film de Raymond Depardon magnifie ces instants où le candidat républicain indépendant joue de l’accordéon en bras de chemise en totale contradiction avec le personnage aristocratique que l’on connait et qu’il incarna durant un septennat. C’est également lui qui multiplia les petits déjeuners avec les éboueurs du Faubourg Saint Honoré et les diners chez les français. Il a sans doute était le premier à vouloir nouer un dialogue marketing avec les vrais gens, sous entendu avec ceux qu’il ne connaissait pas. Il voulait sans doute communier avec la France profonde comme Kennedy avec l’Amérique. Les vrais gens sont devenus plus qu’un créneau marketing, un axe de communication. Ironie du sort Johnny qui tua l’accordéon populaire chante Je te promets, un vrai discours de candidat « Je te promets des nuits rouges comme tes rêves… ».

Les honnêtes gens

La Bruyère est sans doute le premier à parler du « destin du vigneron, du soldat et du tailleur de pierre ». Ce moraliste qui ose voir et dire ce qu’il ne faut ni dire ni voir. Il fait imprimer Les Caractères en 1687. Et il aura cette magnifique phrase : « Il y a des misères qui saisissent le cœur… ». Il préférait les honnêtes hommes. Il faudra attendre Gustave Courbet, qui en 1849 avec une immense toile pour Une après-dînée à Ornans :  raconte la vie des simples gens dans un intérieur modeste et sans façon de Franche Comté, verres d’alcool à la main. Un scandale pour l’époque où les grands formats étaient destinés à des scènes historiques.

Qui y a-t-il de commun entre des cigarettes, la télévision, des hommes politiques qui découvrent le peuple et une banque ?

La société consacre aujourd’hui les anonymes : ces milliers de gens à la vie vraie que l’on propulse au premier rang pour crédibiliser une histoire.

1973
Conception : John Scott et Lola Schalit
DA : John Scott
CR : Lola Schalit
Photographie : Uli Rose
Agence : TBWA

En 1973, Flint, la première cigarette blonde qui n’est pas faite pour les beaux cowboys s’affiche en presse magazine. La cigarette Flint voulait révolutionner le monde et présenter les consommateurs non d’une façon idéalisée mais tels qu’ils sont ; Aussi la publicité de lancement montra-t-elle un fumeur dans un F3 en banlieue ; La cigarette fut retirée du marché quelques mois après son couteux lancement… Nul ne voulait être identifié à un banlieusard crasseux.

Au début des années 2000, la France découvre sur M6 le premier programme de télé réalité Loft Story  où Loana et Jean-Edouard jouant un remake de La piscine croient pouvoir éclipser Romy Schneider et Alain Delon. Rien que ça.

L’émergence de Facebook et des réseaux sociaux créent la course aux Likes et plusieurs marques sont épinglés pour des fans suspects. Enfin et c’est une bonne chose, la publicité évince les mannequins anorexiques made in Photoshop pour des formes plus généreuses. Les féministes montent la garde. Cela donne le fameux clip pub Dove évolution d’une minute pour le Fonds de l’estime de soi Dove / Unilever où une adolescente boutonneuse est transformée à coup de retouches en une magnifique beauté.

Le dictionnaire consacre « les vrais gens , le langage des publicitaires et des spin doctors qui veulent de plus en plus nouer une relation basée sur l’authenticité avec le public. En 2012, les candidats à l’élection présidentielle veulent être entourer et discuter avec les gens ordinaires. Des fils apparaissent pour tenir à bonne distance les médias de ces beaux instants. Certains redécouvrent cinq ans après les vertus de la proximité et les poignées de mains viriles. Sauf que la crédibilité se juge à l’ADN du candidat ou de la marque. Les valeurs toujours et les faits ne mentent pas.

Converser avec les vrais gens

Tout le monde a en tête l’adoption française de l’émission américaine Undercover Boss / Patron Incognito : un dirigeant d’entreprise « déguisé » en chômeur de longue durée est immergé pendant une semaine dans sa propre société pour vivre la vie de ses salariés. Et que penser des panels représentatifs de la France made in TF1 et de Jean-Pierre Pernault où les hommes politiques sont invités à discuter avec des français représentatifs. Cela débouche parfois sur la pharmacienne de Nice, en réalité une militante UMP, infiltrée dans un panel TF1 pour débattre avec Nicolas Sarkozy. Si les dirigeants d’entreprises ont besoin de telles émissions pour se confronter à la réalité quotidienne des salariés c’est qu’il y a une carence dans la politique de Gestion des Ressources Humaines. Si les hommes politiques acceptent les programmes de TF1 où le journaliste/présentateur se transforme en médiateur face aux élus de la République, c’est peut-être aussi qu’il y a une crise de représentativité. Il est grand temps de nourrir une vraie conversation avec les citoyens et les consommateurs en dehors des artifices médiatiques et des projecteurs du Quai du Point du Jour.

Deux exemples réussis : Crédit Agricole et François Hollande. L’une, la banque va à la rencontre de ses clients et collaborateurs pour leur donner la parole sans faux semblant, l’autre, le candidat à l’élection présidentielle réinvente la libre antenne des années 90.

Le bon sens à de l’avenir

Une musique qui allie énergie et mélodie, Watherver signée du groupe Oasis dynamise la communication du Crédit Agricole, sa nouvelle signature Le bon sens à de l’avenir et une vraie prise de parole…

Après la vague 2011, des vrais clients, le Crédit Agricole redonne aujourd’hui la parole  (2012) à ses clients et fait nouveau à ses collaborateurs pour mettre en avant la relation client. Un exemple du genre. L’ADN du Crédit Agricole : c’est la banque de la proximité avec un réseau de 7 007 agences qui accompagnent un français sur quatre, une entreprise sur trois, huit agriculteurs sur dix et 21 millions de clients. La banque a obtenu pour la deuxième année consécutive le Grand prix de la Transparence. Partant de cette légitimité de la proximité, le Crédit Agricole et son agence conseil BETC sont allés à la rencontre des français dans toutes les régions.. Les trois nouveaux films mettent en scène des clients et des conseillers sans filtres. Gageons que ce ne soit qu’un début et qu’un vrai dispositif relationnel (plateforme d’échanges, conversation clients/conseillers en direct…) soit mis en œuvre pour transformer la com’ en véritable promesse…

Radio Hollande

François Hollande lance sa webradio par <a

Si François Hollande croit dur comme fer au porte à porte pour créer une immense chaine d’adhésions autour du projet de société qu’il incarne, il ne déserte pas non plus les possibilités qu’offrent les nouveaux médias. « Radio Hollande », la web radio  est une initiative inédite qui fera date. Alors que les médias encadrés par l’égalité de temps de parole offrent des émissions au compte goutte, François Hollande, donne rendez-vous tous les soirs à 18h. La magie de cette émission réside dans la demi-heure de libre antenne où un représentant du candidat ou un expert répondent à des questions déposées sur un répondeur. La crédibilité de ce nouveau format de dialogues reposent sur le duo Pierre Lescure/Fred Musa, alliance du rock et du rap. A écouter l’émission, aucun tabou et la priorité donnée au décryptage permet d’aborder le programme loin de la télécommande et du règne de l’Audimat. Cette volonté de dialoguer directement sans filtre avec les gens, est également à l’origine de « un café avec François Hollande » où le candidat avait invité via la mailing list de ses supporters référencés sur son site 6 personnes à échanger avec lui.

« La proximité, c’est la sincérité » note Franck Tapiero, le Président d’Hemisphere Droit, agence et conseil en publicité. La proximité, c’est la clé d’une conversation réussie.

Au regard des résultats de l’institut d’étude australien Ehrenberg-Bass, la conversation des marques avec les consomm’acteurs est loin d’être gagnée : 1% seulement des fans de grandes marques consentiraient à répandre la bonne parole sur celles-ci ou à s’investir un tout petit peu. Le « Like » n’est pas tout.

A la recherche du sens perdu

Les vagues déchainées offraient une curieuse chorégraphie dans une étrange partie de cache-cache avec le soleil. La mer grondait. Que pouvait-il bien se jouer là-bas dans les profondeurs de cette source salée ? Il ne faisait pas beau temps. Le vent chahutait la luxuriante végétation. L’air salin attaquait l’édifice résistant. L’eau salée jouait aux pieds des oliviers. Les siècles se succédaient, et cet interminable jeu recommençait encore et encore. Les hommes n’y pouvait rien. Ils préféraient se ranger à l’avis des dieux. La terre tremblait parfois de leur toute puissance. Cette lutte entre les Titans avait beau appartenir à la mythologie, le jeu n’en était encore que plus saisissant. Étrange spectacle que ce Cap plongé de gris et ce temple inondé de lumière. Un signe de Zeus à son frère Poséidon ?
Ce premier vendredi de l’année, je trouvais les portes du Temple dédié à Poséidon fermées. Les agents du patrimoine réclamaient le paiement des week-ends et se moquaient bien des heures d’avion et des jours de voitures accumulés de Thessalie au Cap Sounion. Pas de bateau en vue. Ni voiles blanches, ni voiles noires. Je ne me jetterai pas à l’eau. L’histoire s’arrêtait là dans cette chapelle abandonnées où le vent faisait tourner les pages des saintes écritures. Cette terre bruissait encore des épopées de l’Iliade et de l’Odyssée.
J’étais venu en Grèce retrouver cette manière d’appréhender le monde qui s’affranchissait de la pensée des dogmes religieux et mettait l’homme au cœur de la réflexion philosophique. Que devenaient Socrate, Platon, Aristote et les autres ? Etais-je un esclave du monde moderne chancelant parmi d’autres, errant entre plusieurs époques ? Je cherchais les militants de l’humanisme pour retrouver cette société des Lumières qui nous faisait cruellement défaut. Je ne voulais plus naviguer dans ce présent liquide cher à Zygmunt Bauman, ni cette société postmoderne.

La Tyrannie de la communication ? Ignacio Ramonet concluait son essai en laissant entendre que la communication au contenu mal défini tendait à absorber l’information et la culture en produisant ses métaphores et ses mythes. Elle produisait un renversement des valeurs. Aujourd’hui, le pouvoir médiatique est le deuxième pouvoir, le premier étant l’économie… Il écrivait cela en 1999.

Nous sommes en 2012 depuis quelques jours et en ce début d’année tout le monde a le mot « révolution » en bouche, les journalistes, les premiers, pour décrire le deuxième mot le plus utilisé, le « buzz » de Free. Donc Free, ferait le « buzz » en annonçant une « révolution » ?
Je pensais que seuls les indignés de la place Tahrir, un an plus tôt avaient opéré un vrai changement. Le mot « révolution » qualifiait plus sûrement la révolte des « hittistes », les jeunes désœuvrés adossés aux murs des pays arabes… Même les indignados de la Plaza del Sol n’avaient pas déclenché de révolution en sanctionnant la gauche de Zapatero pour porter les conservateurs de Rajoy à la présidence du gouvernement d’Espagne, comme si les heures les plus sombres et la chape de plomb des années Aznar étaient passés à la moulinette de l’Histoire…

François Kermoal, alors directeur de la rédaction de Stratégies n’avait-il pas annoncé dans une formule désormais célèbre « le buzz est mort, vive l’influence ». C’était il y a déjà quelques années…
Qu’est ce que le buzz, sinon un bourdonnement de quelques secondes qui laisse la place très vite aux suivants ? Faire le buzz, la stratégie du coup permanent, des télé-événements créés de toute pièce par le pouvoir médiatique le temps d’une séquence. Ne mérite-t-on pas mieux en 2012 qu’un show low cost ? Et déjà plus sourdement, des questions fuses. La couverture de Free Mobile peut-elle tenir ses promesses ? (France Info) Quid du débit internet mobile ? Un dépôt de garantie de 200€ parfois obligatoire…. Les limites de l’illimités (lepoint.fr) Pas vraiment de quoi jouer les comparaisons avec Steve Jobs. Non vraiment, le buzz, c’est la plage qui est sans cesse nettoyée par la marée..

Une entreprise ne gagnera rien à vouloir créer du buzz. La solution : privilégier le long terme et une communication cohérente et durable. A l’heure du brand content, les contenus éditoriaux des marques, Daniel Bô, Président-fondateur de l’institut d’études QualiQuanti et ancien publicitaire, parle de brand content « génératif » ou les opérations s’inscrivent dans la durée et dans la cohérence avec les produits, services et manifestations de la marque. Sortir de l’opération spéciale unique ou du one shot est essentiel nous dit-il.
C’est la fameuse génération Y qui nous pousse à retrouver ce sens perdu. Loin d’un concept de publicitaire, la génération Y (les 15-30 ans) baptisée par les sociologues Niel et Strauss nous emmène à repenser la société. Je laisse volontairement de côté les « Y-ologues » autoproclamés et les analystes en tout genre qui prévoient le choc des générations entre les X et les Y notamment dans les entreprises… Un Star Wars qui ne dit pas son nom.
Mercedes Erra, Présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, plaide pour une refondation de la consommation et de la publicité. Celle qui est également la fondatrice de BETC Euro RSCG appelle à penser le fond et décrypte la demande de la génération Y de sens, de conversation et de comportement d’entreprise. Ce phénomène je l’ai moi-même perçu avec mes étudiants de l’ISCOM Montpellier le temps des 24h de module que j’animais. Ils jugeaient par exemple Steve Jobs à l’aune de sa responsabilité sociale et notamment sur ses usines chinoises décriées et pas seulement à la révolution design de la firme de Cupertino.
La récente enquête Weber Shandwick/KRC Research pointe que 70% des consommateurs évitent d’acheter les produits d’une entreprise qu’ils n’aiment pas, ce qui pousse Catherine Heurtebise (emarketing.fr) à poser la question : la marque-entreprise plus importante que la marque-produit ?

Beaucoup d’entreprises feraient mieux, au lieu de rechercher sans cesse leur business modèle face à la désertion des consommateurs, de recréer les conditions de la confiance en nouant un dialogue perpétuel. Thierry Spencer, auteur du blog Sensduclient.com ne parle-t-il pas de la vertu des preuves quotidiennes pour retrouver Clarté, cohérence, qualité et écoute du client !

A l’heure de l’e-réputation, les entreprises feraient mieux de s’attaquer d’abord à leur globale réputation.

Le buzz n’a rien à voir avec Les cris sourds du pays qu’on enchaine . Tel Thésée, je suis le fil d’Ariane pour retrouver le chemin…